Репортаж FinProfit 2023: назад в прошлое

18 мая в Москве состоялся 7-й ежегодный форум в области финансового маркетинга и PR. Ведущая российская профессиональная площадка в сфере маркетинговых и рекламных коммуникаций, клиентоориентированности, создания новых финансовых услуг и продуктов разместилась в залах Центра международной торговли, бессменный организатор – компания Conglomerat.

Форум пишет историю маркетинга России, выступая зеркалом, в котором каждую весну отражаются миллиарды потраченных маркетинговых бюджетов трендмейкеров. Это, пожалуй, одно из лучших мероприятий, которое помогает понять, как деньги делают деньги. В этом году форум получил женское лицо, так как большинство спикеров – женщины, которые рассказали о своих брендах и трендах, нескромных для специального времени, кейсах. Среди спикеров заметно меньше финтеха, а большая доля участников выбрала способ дистанционного присутствия в мероприятии.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ СЕССИЯ: ПРОФИЛЬНАЯ АНАЛИТИКА

Владимир Шикин, заместитель директора по маркетингу НБКИ, рассказал, что спрос на банковские кредиты в России находится на своих минимальных значениях. В зависимости от сезонности число заявок на кредит составляет от 10 до 20 млн штук. Качество входящего потока клиентов банками оценивается как низкое. Уровень одобрения кредитов с момента начала специальной военной операции (СВО) снизился примерно с 30% до 20%, то есть одобряется только каждая пятая заявка. Но это незаметно, так как уменьшается выдача кредитов в штуках, а вот суммы в рублях – растут. Так, за первый квартал 2023 года банки выдали 6,2 млн кредитов, год назад – 6,8 млн кредитов. Сумма выдачи увеличилась с 1,5 до 2,2 трлн рублей. Дальнейший рост портфелей за счет надежных клиентов затруднителен, так как он ограничен макропруденциальными лимитами Банка России. Также спикер отметил, что ключевая ставка снизилась значительно, а ставки по кредитам отстают от нее. Так, на начало СВО ключевая ставка составляла 9,5%, сейчас – 7,5% годовых.

Как всегда, банки оперативно реагируют на смену потребительских настроений и на качество входящего потока (риск-профиль).

Проблема в том, что хорошие клиенты не берут кредиты, потому что ставки высокие. А ставки высокие потому, что хорошие клиенты не берут дорогие кредиты.

По мнению спикера, задача кредиторов сейчас – восстановить кредитный спрос заемщиков хорошего кредитного качества. Решение: публичное и явное поощрение клиентов с высоким ПКР финансовыми условиями кредитных продуктов. Пора переходить от деклараций к действиям. Манипулирование рекламными условиями – пройденный этап для финансово грамотных клиентов. А вы следите за своим ПКР?

Анна Гасанова, руководитель направления перформанс-маркетинга Банки.ру, отметила рост спроса на рефинансирование кредитов начиная с конца 2022 года и уже не удивляющий рост спроса на кредитные карты. Причем при выборе кредитки граждане ветрены и непостоянны – только 10% выбирают для нее свой зарплатный банк, остальные ищут, сравнивают и диверсифицируются в других банках. То же со вкладами – 53% клиентов перекладывают средства из одного банка в другой. Учитывая программы лояльности и персонификацию, которыми каждый год хвалятся маркетологи банков, остается гадать – 53% это много или мало? Без программ лояльности был бы процент нелояльных клиентов выше или лояльность против процентных пунктов – пустой звук для современного клиента? Кстати, средний размер вклада (если исключить суммы до 10 тыс. рублей) – 301 тыс. рублей.

Что касается инвестиций – на текущий момент в абсолюте растет только спрос на акции, а спрос на брокерские счета снизился меньше других продуктов. То есть одновременно растет спрос и на кредитные, и на сберегательные продукты. На брокерских счетах клиенты ищут возможность сберечь накопления от инфляции.

Татьяна Бурцева, медиадиректор OMD Media Direction, заметила, что с конца прошлого года доля россиян, считавших, что экономика России находится в рецессии, снизилась с 61% до 55%, то есть увеличилась экономическая уверенность граждан. Индекс потребительского оптимизма растет по мере адаптации к новой реальности. Но не будем забывать про погрешность измерений. Пока еще (или уже) 82% покупателей ищут возможность сэкономить, у 73% цена находится в топ-3 критериев выбора при покупке.

Привлекает внимание Ozon банк – newcomer этого года. Вместе с МТС банк они пытаются оттянуть клиентов у признанных лидеров, но пока не очень удачно: за счет развития экосистем лидеры продолжают наращивать активную клиентскую базу. Так, за год число пользователей приложения «Сбер» выросло на 8%, «Тинькофф» – на 32%. В структуре услуг Сбера увеличилась доля e-commerce (+14%), у «Тинькофф» она минимальна, зато 10% занимает страхование и 13% нефинансовые услуги.

По мнению спикера, ближайшие пути развития банков:

• Цифровизация услуг (доставка на дом в условиях снижения количества отделений банков).
• Встроенные финансовые услуги (в соцсети, в маркетплейсы).
• Использование ресурса Chat GPT для решения бизнес-задач (ИИ пока помощник, не заменитель, в основном для создания контента).
• Развитие партнерских офферов.

Спикер отметила и изменение медиапредпочтений аудитории: в 2023 году продолжили расти маркетплейсы, онлайн-кинотеатры и сервисы для путешествий. Снизились онлайн-гейминг, лайфстайл, образовательные сервисы. Потеряли часть аудитории федеральные телеканалы (минус 2%), развлекательные приобрели (плюс 3%). Тематические каналы тоже слегка подсели, всего на 1%. Но в целом такие незначительные колебания можно отнести к погрешности.

Надежда Жуковская, PR-директор «Медиалогии», привела интересную картину отражения поведения потребителей ресурса: что вызывало отклик, интересовало, волновало людей, представлено в множестве рейтингов и подборок ресурса. Показательно, что количество сообщений с февраля 2022 года по апрель 2023 года в Телеграме увеличилось на 76%, ВКонтакте – на 29%, Одноклассниках – на 32%. Instagram упал на 45%, TikTok – на 85%. Аналогичные тренды по числу российских пользователей данных соцсетей.

Впервые в диджитал-истории канал компании оказался в топе. Официальный канал Альфа-Банка забрался на 3 место рейтинга каналов Телеграм, сразу после личных каналов Дмитрия Медведева и Вячеслава Володина. Спикер объясняет это изменение поведения россиян поиском официальной, точной, достоверной информации в сложившейся неопределенной ситуации. Также высоко в рейтинг пробрались каналы компаний «Победа», «Сбер», «Пятерочка» и «Лента». Таким образом, для пользователей соцсетей становится важен смысл контента, а не только его зрелищность. Это дает шанс эффективной работы всех каналов коммуникации, полноценное использование всех ресурсов.

Интересно, станет ли из-за этого молодежь больше читать и пойдет ли процесс смещения на визуальную информацию вспять?

Юрий Грибанов, генеральный директор Frank RG, выступил концептуально, напомнив, что все, что можно измерить, – можно улучшить. А на фоне усложнения, укрупнения и ужесточения банковского рынка, борющегося за малый процент надежных высокодоходных клиентов, формируются высокие требования к аналитике, как внешней, так и внутренней. Таким образом, те, кто не забывает про старые добрые маркетинговые исследования, но уже новыми методами, будут править рынком. И главное, «выбирайте информированность вместо закрытости» – вот девиз для современного менеджера.

Все спикеры форума придерживались этого тезиса, и это объясняет существование такого нонсенса, как сбор и обсуждение конкурентами. Еще 15 лет назад было трудно представить себе подобное, разглашение деловой информации считалось утечкой, а общение с конкурентами допускалось только на личном и секретном уровне, исключительно среди высших руководителей.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕССИЯ

На стратегической сессии представители ведущих финансовых компаний дискутировали о работе в период ограничений и драйверах роста. Плюрализма не вышло, участники рынка примерно в равных позициях – позициях неопределенности, поэтому каких-то долгосрочных дорогих проектов в настоящий момент не запускается. Вывод стратсессии единогласный – привлечение клиента подорожало практически в 2 раза, причем деньги уходят уже не на высокотехнологичные разработки, когда банки наперебой рассказывали о голосовых помощниках, умных устройствах и виртуальной реальности, а в офлайн – баннерная наружная реклама, радио, телевидение и даже пресса. Назад в прошлое, лет на 10, сейчас это реальность финсектора в области коммуникации с клиентом. Из цифровых каналов все спикеры выделили инструмент «Яндекс.Директ» и мессенджер «Телеграм».

Надежда Левашова, директор департамента маркетинга B2B банковской группы ТКБ, отметила, что пока все рекламодатели бились за зумеров, неохваченным остался сегмент 45+, а это не бабушки и дедушки, а активные современные образованные люди. Именно туда компания устремила свой взор. Драматическое ухудшение конверсии от диджитал-каналов и усиление контроля CEO за тратой маркетинговых денег, бережливость бюджетов. Компании приходится вспоминать хорошо забытое старое и возвращаться к офлайн-каналам продвижения.

Елена Мелихова, директор по маркетингу Промсвязьбанка, поделилась особенностями работы на новых территориях: открытие банковских офисов под обстрелами и уничтожение склада с банкоматами. Компании и сектору в целом предстоит большая работа по повышению финансовой грамотности населения новых территорий и учету особенностей их граждан.

Елена Никифорова, директор по маркетингу «Абсолют Страхования», рассказала, как б/у запчасти и значительные сроки ремонтов за последний год стали реальностью для компаний и клиентов автострахования. Несмотря на первоначальные шоки, бизнес выстоял и продолжает искать эффективные маркетинговые коммуникации, в том числе потенциал спикер видит в подкастах и блогах, персонализации предложений.

«Переосознаешь всё. Хочешь не хочешь – надо переосознавать» – так поделилась эмоциями в своем ярком выступлении Мария Полудо, начальник управления маркетинга, продвижения и поддержки бизнеса «ВТБ Лизинга». Основные трудности у направления возникли с импортозамещением для лизинга техники, когда в момент 80% марок техники ушли с рынка. Сейчас ситуация немного наладилась с приходом китайских брендов и наращиванием отечественной продукции в спецтехнике. Весной 2023 года отложенный из-за мобилизации спрос восстановился, но конкуренция за клиента действительно ужесточилась. Драйверы роста для бизнесов В2В с высоким средним чеком спикер видит в кастомизации контента и работе с ценностными предложениями, а также в обмене базами, партнерстве с компаниями, общими по ЦА, но не конкурирующими по продукту.

Дарья Тетерятникова, директор по продуктовому маркетингу B2B Банка «Открытие», полна энтузиазма. У них много идей, стартапов, основанных на старом добром психографическом сегментировании. В настоящее время людям необходим качественный контент, а основными инструментами в этой области являются public relations и работа с имиджем, неохватные, но зато недорогие и эффективные подскасты.

Ирина Блинова, директор дирекции по цифровому и продуктовому маркетингу инвестиционного, страхового и партнерского бизнеса БКС Мир инвестиций, коротко и по делу перечислила приоритетные точки роста: автоматизация, мессенджеры, управление данными, навигаторы, цифровизация, User Experience (наконец-то хоть кто-то про него вспомнил – Прим. автора), AI (искусственный интеллект), работа с текущими базами. А также работа с CRM, обогащение данных, повторные и допродажи. Кстати, навигаторы – что-то новое на рынке. Ирина Блинова заметила, что в большинстве мобильных устройств есть навигаторы, а использование их финансистами пока минимальное. Ждем новых интеграций.

СЕССИЯ MARKETING-MIX

Анастасия Бабученко, бренд-директор Банка «Открытие», красочно описала все этапы кейса по интеграции сразу двух селебов, амбассадоров в креативную рамку банка: теперь Банк «Открытие» представляют драма-men и comedy-woman – Константин Хабенский и Мария Кравец.

Алексей Ирзун, руководитель дирекции привлечения и цифрового развития клиентов Департамента по работе с премиальными клиентами ВТБ, поделился моделью цифрового развития состоятельных клиентов (состоятельным сейчас можешь считаться, если на счетах хотя бы 1,5 млн рублей, зарплата от 200 тыс. рублей, траты по карте 75–100 тыс. рублей в месяц). Компания использует, например, глубинные интервью, и старается снизить тревожность клиентов информированностью через все доступные каналы коммуникации.

Роман Синенко, руководитель программы лояльности ВТБ, из Сбера переместившийся в ВТБ, продолжает колдовать над лояльностью теперь здесь, мучаясь с клиентами, которые не хотят ничего делать, а получать за это все больше. Возникает вопрос: должна ли лояльность быть взаимной?

Екатерина Снигирь, вице-президент по партнерским программам «Ингосстраха», пока не потеряла оптимизма и веры в людей и охотно делится с клиентами в рамках программы лояльности холдинга инго-рублями – внутренней валютой, которой можно расплатиться за различные продукты компании.

Евгения Грунис, CEO Adventum, отметила расширение воронки продаж финансистов: они стараются контактировать с аудиторией все раньше – когда потребность еще не сформирована, и все позже, 55+, – ведь этот сегмент сейчас достаточно технологичный и грамотный. Также активно идет проработка инструментов маркетплейсов.

В перерывах маркетологи развлекались с новыми возможностями Chat GPT, знакомились, делились опытом, искали новые идеи и партнеров в смежных отраслях, в общем двигали отечественный маркетинг вперед всеми силами. FinProfit 2023 после непростых форумов времен пандемии и начала СВО снова помог профессионалам сориентироваться во времени и пространстве, получить инсайдерскую информацию, поймать инсайты и зарядиться оптимизмом.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции