Привлечь любой ценой?
МФО сосредоточились на онлайн-кредитовании и диджитал-маркетинге
Основной маркетинговый канал МФО – это интернет, и его роль будет только усиливаться пропорционально росту онлайн-кредитования. Напомню, по данным Банка России, в первом полугодии 2021 года на онлайн-займы впервые пришлось более половины всего рынка. В краткосрочном сегменте их доля увеличилась до 81%, а в долгосрочном – до 37%.
Компании активно используют практически все каналы диджитал-маркетинга для привлечения и удержания клиента. Важнейшим из них остается affiliate marketing, то есть партнерские сети, которые покупают или генерируют трафик и направляют потоки клиентов в компании, предложившие наиболее выгодные условия. Согласно исследованию, проведенному в прошлом году Zaim.com, с партнерскими сетями работают 80% банков и МФО.
Реклама дорожает, рентабельность падает
Однако за последние пару лет цены на рекламу существенно возросли. Весной 2020 года, после первой волны коронакризиса, стоимость лида, по данным экспертов, выросла на 40–60%. И хотя затем цены стабилизировались, они по-прежнему остаются на высоком уровне. Стоимость привлечения одного заемщика может достигать 2–3 тыс. рублей, а в отдельных случаях доходит и до 7 тыс. рублей.
Конечно, это отражается на рентабельности МФО, которая далеко не так высока, как иногда кажется со стороны. Рынок уже перегрет. Продолжающаяся гонка может негативно повлиять на экономику бизнеса, особенно на фоне недавних законодательных инициатив по ограничению процентных ставок по займам.
При этом любой успешный бизнес нацелен на рост. Так что делать компаниям в текущих условиях? На этот счет есть две различные стратегии.
Заработок здесь и сейчас
Первая заключается в стремлении как можно больше заработать на клиенте, когда он обращается в компанию, и тем самым сразу отбить расходы на его привлечение. Здесь в ход идут различные дополнительные услуги. Например, вместе с займом людям предлагают купить страховку или юридические услуги, берут комиссии за перевод денежных средств или СМС-информирование. Банк России зафиксировал, что по итогам первого полугодия 2021 года доля доходов МФО от непрофильных направлений деятельности составила 11% (ранее она опускалась до 8%).
Сами по себе дополнительные услуги не представляют ничего плохого, если человек осознает их полезность и готов за них платить. Только, к сожалению, на практике очень часто ситуация обратная: информация о переплатах или не доводится до клиента вообще или доводится в искаженном виде. В итоге условия кредита или займа оказываются далеко не столь привлекательными, как представлялось в начале. Клиент, конечно, может заплатить, но в следующий раз, скорее всего, он обратится уже в другую компанию.
В итоге, чтобы поддерживать продажи в тонусе, приходится привлекать все новых клиентов, продолжая взвинчивать маркетинговые бюджеты.
Удержать лояльного клиента дешевле, чем привлечь нового
Другая стратегия ставит во главу угла лояльность клиента. При таком подходе компания рассчитывает заработать не на первом займе (иногда он выдается вообще под 0% годовых, то есть бесплатно), а на последующих. Например, мы не занимаемся продажей дополнительных услуг, потому что считаем – человеку, который обращается в МФО, нужен заем, а не страховка или консультация юриста. И, конечно, вряд ли кто-то по доброй воле станет переплачивать за право выбрать, куда ему перевести деньги – на банковскую карточку или на электронный кошелек. Зато в итоге клиент берет заем на оптимальных для себя условиях и возвращается снова.
На фоне текущих маркетинговых войн лояльная клиентская база становится ключевым преимуществом. Потому что привлечение аудитории обходится всегда дороже, чем ее удержание.
От PDL-займов к Installment loans
К слову, в этом одна из причин популярности Installment loans. По данным Банка России, портфель среднесрочных займов во втором квартале 2021 года вырос на 30%. Сегодня их предлагают практически все крупные участники рынка.
Получается классическая воронка продаж. Сначала компании привлекают клиентов, изучают, выдавая им краткосрочные PDL-займы, а потом предлагают наиболее дисциплинированным заемщикам возможность взять большую сумму под более низкий процент.
На мой взгляд, в долгосрочном плане это более выигрышная стратегия, чем разгонять цены за партнерские лиды. По крайней мере, с осени мы начали постепенно сокращать свой маркетинговый бюджет. На объемах выдачи это никак не сказалось.