III FinProfit 2019, или «Дивный новый мир»

На днях в Москве в Deworkacy состоялся третий FinProfit 2019 – профессиональный форум для обмена передовым опытом и лучшими практическими кейсами в сфере маркетинга финансовых услуг и продуктов, организатором мероприятия выступила компания Conglomerat.

Форум собрал топ-менеджеров в сфере финансового маркетинга и управления продажами финансовых компаний, банков, платежных систем, представителей финтехиндустрии. 20 спикеров с реальными кейсами плюс панельная дискуссия в режиме нон-стоп для прибыли финансового бизнеса.

Как откусить долю рынка от сберовских переводов, воспитывать потребителей с детства, привлекать только целевых клиентов, насколько деление по психотипам увеличивает конверсию и ценность клиента, почему все идет к треккингу и одной кнопке и зачем бизнесу голосовые помощники, обсуждал авангард российского финтеха.

В России 30 тысяч семей с капиталом более 1 млн долларов – это премиальный класс. С ростом благосостояния меняются как структура состояния, так и потребности клиентов – это предпосылки их обслуживания по разным стандартам. Сейчас большинство банков уже работает по 3-уровневой системе, на каждом уровне своя модель обслуживания, увеличивающая удовлетворенность. Чем выше сегмент – тем важнее для клиента инвестиционная компетентность банка.

Побеждает тот, кто предоставляет лучший клиентский опыт. Меньше действий, движений в цепочке – больше конверсия. В идеале – выдачи кредитов и виртуальных карт по одному клику. Благодаря упрощению цепочки сейчас уже 19% анкет в «МТС-Банке» заполняется из профайлов ЕСИА («Госуслуги»). Итого за 2 года в 4 раза выросла доля выданных кредитов с сайта, в 3 раза – выдача дебетовых карт. В 2,5 раза меньше потери. Сайт банка – крупнейший канал привлечения кредитов наличными и рефинансирования.

Для чего нужна геймификация? Лояльность, клиенты, отклики, клики, конверсия, эмоции – потому, что круг общения значительно вырос в Сети. Больше количество лидеров мнений, которые делятся эмоциями. 88 млн клиентов распределились по уровню, но стремятся повысить статус, получить привилегии. Токсичных жалоб 1,5-2 тысячи – это очень мало.

Игра – формат коммуникаций, где клиент полноценный участник. Релевантное предложение не вызывает эмоции и не тиражирует опыт, офер должен радовать. В игре клиент вознаграждается за правильное поведение – способы оплаты, остатки на карте, инвестиционную активность, формируется выгодное для банка потребительское поведение.

Онлайн и офлайн уже нельзя различать, все больше цифровой наружки. Пора убрать деление на цифру и не цифру. Всех догоним и покажем, онлайн или офлайн. Принципы банка – не банальные концепции, выход за рамки. Скорость, если маркетинг не умеет делать быстро и первым – то потом никому не интересно. Проблема с аудиторией – захватить внимание, выдернуть из рутины.

Цифровая экосистема – уже настоящее. В идеале – единое окно, почему бы не платить с брокерского счета платежи ЖКХ? Важны и работают в связке релевантное предложение плюс время, плюс канал коммуникации. Управление жизненным циклом клиента посредством: агрегации накопленных данных, внедрения предиктивных моделей, рекомендательной системы, коммуникационной матрицы. Работа с психотипами повысила конверсию на 20%.

Год назад запустили маркетплейс товаров в рассрочку и уже заработали 1,5 млрд рублей. Клиенты возвращаются за опытом удачной покупки, 26% купили более двух раз. Конвертируем веб в приложение, так как оно продает в 2 раза больше. Аудитория сервиса уже 300 тысяч человек. Монетизация сервиса за счет комиссии с партнеров, платные сервисы. Для клиента же это абсолютно рыночная удобная площадка по покупке в рассрочку.

Люди их используют, потому что это весело, быстро, удобно и просто. Главное – просто. Голосовые помощники растут в 4 раза быстрее остальных услуг. Mail делает «Марусю», «Тинькофф» – «Олега», Сбер тоже работает в этом направлении. Компании могут создавать собственные навыки на основе «Алисы», из 30 тысяч навыков сейчас 900 сделаны сторонними разработчиками. Банки, МФО, страховые компании – каждый может обучить для своих целей.

Новая волна развития технологий включает в себя экономику P2P Sharing, цифровую среду, носимую электронику и API для бизнеса. Все это создает цифрового пользователя. Сокращает посреднические цепочки и дает клиенту новые возможности занять, сохранить, оплатить, инвестировать. Нефинансовые сервисы могут стать инструментом маркетинга ключевых продуктов, попутно привлекая партнеров, пример – функциональная кнопка, в перспективе с голосовым помощником.

Мы «завернули» продажи и платежи для бизнеса в социальную обертку с отзывами. Витрина плюс корзина, плюс оплата, плюс доставка – все в группе ВК. Для продвижения используем ТВ и радио, промопосты в ленте, конкурсы в паблике, акции с играми ВК. Нужно разговаривать с аудиторией на ее языке. Подумываем о запуске кредитного продукта, но это в далекой перспективе.

Поведенческие характеристики – самые точные. Поэтому мы предлагаем онлайн-триггеры, сигналы о динамике поведения в реальном времени по 20 критериям. Постановка на сигнал оптимизирует работу с предодобренными предложениями, дает увеличение заявок и выдач в 2-3 раза и 15-кратное увеличение прибыли по повторным продажам.

Цифровой банк в Казахстане работает без офисов, в перспективе – отказ от видеооператоров на этапе заключения договора и открытия счета, время первичного обслуживания составляет 4-8 минут. Кредитный портфель – более 5 млрд рублей.

Customer Journey Map (карта путешествия клиента) показывает точки и каналы взаимодействия клиента с услугой. За счет четкого понимания, как движется клиент одного регионального банка, компания в 1,7 раза увеличила число заявок, на 400% выросла конверсия в выдачу кредитов, в 7 раз выросло количество выдач кредитов, цена за продажу осталась без изменений. CJM разные как для сегментов, так и регионов.

О2О аналитика позволяет отслеживать клиента от первого касания с брендом до последнего визита к банкомату. Трансформация онлайна в офлайн и наоборот – подтверждение слияния двух миров в экосистему и аналитика таких конверсий. Статистика по 60 млн устройств в Москве в феврале. Определение конверсионных локаций, зависимость конверсионности от интересов клиентов, таргетирование и учет офлайн-конверсий, оценка офлайн-метрик каналов. Построение охватных стратегий с учетом геоданных в динамике.

Игорь Землянский, Head of SMM MoneyMan, представил интересные кейсы о геймификации при помощи кликов, Dota 2 и Counter-Strike.

И много других интересных и откровенных выступлений под дирижированием Эльмана Мехтиева.

Записала Анна КОТЕНКО