Финтех, играющий в back to the future

В рамках профессионального форума о маркетинге финансовых услуг III FinProfit 2019 (организатор Conglomerat) прошла панельная дискуссия «Трансформация маркетинговых стратегий: продажа финансовых услуг будущего». Несмотря на безграничные возможности онлайна, она, скорее, вернула участников из виртуальной и дополненной реальности к суровым российским будням. Приведем тезисы дискуссии.

Рассуждали о трансформации: Анатолий Крайников, начальник департамента маркетинга, «ТрансКапиталБанк»; Евгения Чухнова, директор департамента маркетинга и развития цифровых технологий, «МТС-Банк»; Василий Юзенчук, руководитель отдела маркетинга, «Ак Барс Цифровые Технологии»; Михаил Воронько, директор по развитию розничного бизнеса, «Банк Зенит»; Олег Никитин, руководитель продвижения, VK Pay (ВКонтакте); Дмитрий Салатов, директор по интернет-маркетингу, «Модульбанк»; Ольга Зуева, начальник управления маркетинга розничного бизнеса, «Газпромбанк». Координатором мероприятия выступил Эльман Мехтиев, председатель Совета СРО «МиР».

НАЗАД В ОФЛАЙН?

Парадокс, но интернет стал для многих банков слишком дорогим каналом, дороже, чем ТВ, – ситуация перевернулась. Некоторые участники озвучили намерение отказаться от части онлайн-продвижения в пользу ТВ. Телек – самый дешевый по охвату, таргетированный контакт в интернете дороже. Тем более даже диджитал часто не понимает, откуда пришел клиент, плюс у финансовых услуг долгий цикл принятия решений: могут пройти месяцы с первого контакта до продажи. К тому же для сегмента МСБ, предпринимателей, реклама банка на телевидении – это показатель статуса. Использовать только онлайн – «это для хипстеров», у большой части финансовой аудитории – это синоним высокого риска. Теперь задача – построить воронку продаж в офлайн.

Олег Никитин из VK Pay не совсем согласен: «В интернете тоже привлечение по цене разное. К тому же дает возможности, офлайну и не снившиеся, например, кейс Сбербанка – Сберкот – разговаривает с молодежной аудиторией на ее языке. Как результат – многомиллионная аудитория, постоянное общение, воспитание лояльности».

ВРЕМЯ – ДЕНЬГИ

Цифровая экосистема уже сложилась, она – настоящее, все попытки совершить прорыв для каждого нового участника – это бег на месте, попытки догнать общий уровень. Чтобы сделать что-то первым и получить выгоду, нужно бежать еще быстрее. Поэтому важный вопрос – это скорость реализации идей. Здесь участники рынка находятся в неравнозначных позициях.

Например, у VK Pay (ВКонтакте) существует мини-группа, задача которой в кратчайшие сроки проверять любую рыночную гипотезу. Но ни одному банку, по мнению спикеров панели, конечно, не сравниться с интернет-холдингом по тестированию: банки работают в стратегии 3-5 лет, инновации увязаны с другими процессами, и риск внедрения для них строго фиксирован. В крупных финансах все намного дольше и сложнее, на пути новаторских идей стоят системные риски и большая ответственность. Кто-то должен взять на себя ответственность – а взлетит/не взлетит – неизвестно. У маленьких участников проще с согласованиями, но нет таких ресурсов.

Зато клиенту все равно, насколько это долго и сложно, он хочет это здесь и сейчас. Мы говорим и работаем исходя из того, что люди логичны, но это не так, считают эксперты. Прогрессирует изменение поведенческого паттерна: проще, удобнее, быстрее – тогда конверсия растет. Поэтому вопрос скорее, как приоритезировать новации, а не выпустить что-то первым, важнее угадать спрос. Например, QR-код прекрасно взлетел у китайцев, но никак не разгонится в России.

ИГРА + ДОВЕРИЕ + ЯЗЫК АУДИТОРИИ

Общее мнение: чтобы продвижение стало дешевле и эффективнее, нужно лучше работать с Big Data, точнее, таргетировать и давать релевантные оферы. Ну а также постоянно удивлять и быть полезным. Омниканальность, персонализация – это сегодняшний ландшафт. Без технологичности в рознице нечего делать: просто быть удобным – «снять pain в процессе» – это must have современных услуг, скоро перейдет в раздел гигиенических, и тогда ключевые точки – это эмоции и польза.

Участники не против бесплатных сервисов, при условии, что они позволят заработать на чем-то другом. Поиск неявных потребностей и главное – их верная приоритезация – сложная стратегическая задача. Надо очень глубоко смотреть в аудиторию. А креатив, видимо, по-прежнему будет создаваться людьми, эмоциями, а затем тестироваться в Big Data.

Мероприятие посетила Анна КОТЕНКО