Скрипты кол-центров: боли и радости

сотрудник кол-центра

Обзвон, горячие и холодные звонки, скрипты операторов – всё это слова из профессионального жаргона специалистов по дистанционным продажам. Отношение к этой форме маркетинга в обществе, как правило, достаточно негативное.

Однако специалисты, которые занимаются дистанционными продажами профессионально, знают цену этих жалоб. Потому что телемаркетинг работает, затраты на кол-центры окупаются, клиенты платят.

По словам менеджера по маркетингу и рекламе группы компаний «Пилот» Антонины Полишкиной, средняя конверсия перехода звонка в заявку в её компании составляет 5%.

Для продажи после простой беседы по телефону, наверное, это много. Однако нужно учитывать ресурсы, которые были затрачены. Зарплата оператора при этом – не единственная статья расходов. Успешность разговора с клиентом зависит от подготовки к звонку, и одна из её важнейших составляющих – скрипт.

Скрипт оператора кол-центра – это шаблон, сценарий его разговора с потенциальным или текущим клиентом. Применение сценариев общения, очевидно, вызвано желанием менеджеров лучше контролировать эту часто спонтанную и хаотическую стихию – стихию разговора. Слишком многое зависит от подготовленности одной стороны и прогнозируемой реакции другой.

Жёстко

Бывают скрипты, в которых оператору нужно произносить текст, как актёру в спектакле, лишь меняя некоторые слова и добавляя небольшие блоки информации. В таких сценариях прописаны все возможные вопросы и ответы, которые на них нужно дать.

Есть скрипты, где предполагается более деятельное личное участие специалиста: он может живо реагировать на стилевые особенности речи собеседника, например, подстраиваясь под них, может пошутить в ответ или добавить что-то от себя. В этих сценариях у оператора есть только своего рода карта, где в общем прописаны главные темы и возможные повороты беседы.

Оба подхода к составлению скриптов имеют свои достоинства и недостатки. При жёстком и не предполагающем импровизации сценарии не требуется большой квалификации оператора, он не должен быть глубоко погружён в продукт, достаточно лишь хорошо владеть голосом и быстро ориентироваться в фазах разговора. Следовательно, применяя подобный скрипт, можно сэкономить на подготовке специалистов кол-центра и быстрее запустить в работу новый сценарий.

Недостаток жёсткого типа скрипта – шаблонность, скованность, своеобразная «роботизированность» общения. Как правило, собеседник оператора это понимает достаточно быстро и начинает реагировать соответствующе.

Ещё одна проблема с жёсткими сценариями – беспомощность сотрудника кол-центра при повороте разговора в нестандартное русло. Но общение – это живой процесс, предусмотреть любые варианты реакции просто невозможно.
Мягко

Подход к составлению скриптов в менее жёсткой форме лишён недостатков, рассмотренных выше. Если оператор чувствует себя свободно, хорошо понимает предмет, о котором ведёт речь, и имеет разрешение на определённую степень импровизации – он, скорее всего, не «поплывёт», когда собеседник задаст вопрос, не соответствующий плану разговора.

Недостаток свободной формы скриптов – операторов нужно долго и тщательно обучать. Включая сюда не только изучение продукта, но и разнообразные тренинги, где имитируется живое общение с самыми придирчивыми клиентами. Этот процесс более затратен, длителен и, естественно, более дорог.

Кроме того, для воплощения такого подхода потребуется более придирчивый отбор кандидатур операторов: проговаривать шаблонные фразы, имитируя интерес к клиенту и заинтересованность в нём, недостаточно.

Навыки общения

Руководитель департамента клиентского обслуживания национальной юридической службы «Амулекс» Алексей Шеметов считает, что хорошие навыки общения оператора категорически важны: информация и слова обеспечивают лишь 40% успешного диалога, а остальное зависит от подачи.

Специалист кол-центра, ведущий диалог по свободной форме скрипта, должен уметь строить беседу, быстро импровизировать, сохранять позитивное отношение на протяжении всего разговора. Немаловажное качество – обучаемость и способность быстро усваивать информацию в процессе подготовки к работе по сценарию.

Антонина Полишкина (группа компаний «Пилот») по своему опыту подготовки операторов кол-центров вывела средний срок обучения новому скрипту: два-три дня. Они необходимы, чтобы разговориться, обкатать текст, после чего разговор не будет звучать вымученно и невнятно.

Прирождённые продавцы и талантливые в коммуникации люди встречаются не так часто, и рассчитывать только на дар оператора было бы ошибкой. Кроме того, должность «человека с трубкой», как правило, является не самой высокооплачиваемой и не самой престижной. Значит, неизбежна текучка, которая влечёт наём работников самой разной подготовки, старательности, ответственности и стрессоустойчивости.

Стрессы

Последнее – тоже довольно важное качество. Психологические нагрузки, испытываемые операторами, которые по долгу службы обязаны всегда сохранять позитивный настрой и энергично вести переговоры, очень велики. Ведь собеседники бывают самыми разными: вежливыми, спешащими, раздражёнными, обидчивыми, весёлыми, злыми, адекватными и неадекватными.

Специалист кол-центра должен в любом случае проявлять корректность, доброжелательность, настойчивость и предупредительность. Даже для самых психически устойчивых натур это серьёзное испытание. Давление высоко, ведь оператор не может уклониться от разговора из-за личного неприятия собеседника или некомфортных условий.

Неприятный тон разговора, негативная реакция, раздражение – это, к сожалению, вполне естественный фон работы операторов кол-центров. Многие граждане просто не способны вежливо и корректно реагировать на «коммерческие» звонки. Кроме того, ведение беседы по явному сценарию, с отчётливо выраженными «поворотами сюжета» лишь усиливает отрицательные эмоции.

Скрипт без негатива

Избежать раздражения собеседника, который чувствует, что с ним говорят по скрипту, можно, считает Алексей Шеметов (Национальная юридическая служба «Амулекс»). Для этого необходимо предоставить оператору кол-центра возможность думать и действовать, самостоятельно принимая решения в рамках плана разговора – сделать его не таким жёстким и строгим.

Антонина Полишкина (группа компаний «Пилот») считает, что лучший способ для избавления от негативной реакции по отношению к скрипту – более тщательная разработка самого сценария и погружение оператора в специфику обсуждаемого предмета. Кроме того, специалист полагает, что поведение сотрудника кол-центра, сообщающего, что он не до конца компетентен в предмете разговора, может быть даже выгодным компании – это побудит клиента задавать больше вопросов и ожидать на них развёрнутых ответов по другим каналам связи.

Руководитель отдела операционной поддержки клиентов проекта «Совесть» Наталья Сорокина считает, что единственный способ избежать раздражения собеседника – избавиться от сценария вообще. Операторы этой компании настроены на индивидуальный подход к каждому собеседнику и соучастие в его проблемах. Для достижения этого приходится проводить более частые и глубокие тренинги.

Скрипт не высечен в камне

Рано или поздно даже хорошо работающие скрипты необходимо обновлять или совсем менять. Причины для пересмотра сценария могут быть естественными: запуск новых продуктов и пилотных проектов, например – так считает Полина Кузьмина, исполнительный директор, руководитель службы дистанционных продаж банковских продуктов и обслуживания клиентов «Ренессанс Кредит». Кроме того, на пересмотр скрипта могут повлиять мнения экспертов этой компании или сторонних специалистов. Если этих факторов нет, то нормальный срок для редактирования сценария – не реже одного раза в три-четыре месяца.

Для того чтобы определиться с периодичностью переработки скриптов, необходимо знать цель, которую они должны достичь, считают специалисты. Нужно контролировать конверсию: слишком низкое соотношение объёма базы обзвона к лидам – весомый показатель для изменения скрипта. Также рекомендуется прослушивать аудиозаписи разговоров операторов с клиентами после первого дня работы – это позволит быстро выявить критичные проблемы в сценариях.

Пересмотр скриптов необходимо производить не реже раза в месяц – с прослушиванием записей и анализом эффективности. Основные маркеры для внесения изменений – недопонимание между клиентами и операторами. Причина для глобального пересмотра сценариев – изменение трендов CX (Customer Experience – раздел маркетинга, изучающий опыт покупателей).

Совсем без скриптов

Среди мнений экспертов, высказавшихся о сценариях кол-центров, есть и такое: «Сейчас скрипты в кол-центре приносят больше вреда, чем пользы». Наталья Сорокина считает, что сценарии используют компании, которые не прилагают усилий к подбору, обучению и развитию сотрудников.

Отказ от скриптов помогает избежать множества проблем, озвученных выше, лишает разговоры операторов и клиентов механистичности, запрограммированности. Сотрудники лишены строгих рамок и действуют, как живые люди, а их собеседники это чувствуют.

Интересное дополнение: клиенты компании лояльнее относятся к общению с роботами и ботами после того, как их предупреждает и готовит к этому живой человек – оператор.

Шутка делу не помеха

В работе операторов кол-центров есть место юмору. Шутка может сгладить неловкость, установить более доверительные отношения и в конце концов привести к успешному завершению переговоров.

Zaim.com попросил экспертов, высказавших мнение по теме статьи, привести примеры смешных, нелепых, сумасшедших реплик и диалогов между операторами и клиентами.

Наталья Сорокина (проект «Совесть»):
«Здравствуйте, меня Альберт зовут, я совесть потерял... ну, точнее, совесть я потерял еще давно, а сейчас – вашу карту».

Полина Кузьмина (Ренессанс Кредит):
Сотрудник:
– У вас есть дополнительный доход? Если да, то какой?
Клиент:
– Есть, я варю чай из одуванчиков.

Сотрудник:
– Вам сейчас удобно говорить? Для Вас есть выгодное предложение!
Клиент:
– Если от этого зависит ваша зарплата, то я готова выслушать…


Александр БВ

01.08.2019
Подписаться

Понравилась публикация?

Подпишитесь на еженедельную рассылку от Zaim.com и будьте в курсе последних событий


 
Комментарии

| ответить