Клиент становится дороже

Сколько финкомпании платят за клиента

Более 60% финансовых компаний отметили, что из-за коронакризиса увеличилась стоимость клиента, причем, по мнению 25% организаций, стоимость выросла сильно.

Изменилась ли цена из-за коронакризиса?

«Стоимость лида увеличилась, во-первых, потому что во время режима самоизоляции спрос на финансовые услуги сократился и лидогенераторы переориентировались на другие сегменты. Во-вторых, усилилась конкуренция между самими финансовыми компаниями», – отметил Андрей Пономарев, генеральный директор финансовой онлайн-платформы Webbankir.

Финорганизации стремятся выйти на докризисные уровни продаж и улучшить клиентскую базу. После первой волны пандемии на фоне активизации МФО и банков стоимость лида, по данным экспертов, выросла на 40–60%. Затем цены немного стабилизировались. Однако в целом, по оценкам Ирины Хорошко, генерального директора IDF Eurasia в России, стоимость привлечения клиентов на фоне оттока заемщиков выросла на 20%.

Также финансисты отмечают, что стоимость клиента увеличилась из-за изменения воронки продаж. «Более строгая кредитная политика и ограничения использования физических каналов продаж во время пандемии привели к снижению конверсий и, как следствие, к увеличению стоимости привлечения клиента», – рассказал Иван Барсов, руководитель кластера розничного кредитования МТС-банка.

Компании отмечают, что диапазон стоимости заемщика варьируется от условий сотрудничества с лидогенераторами и составляет от 1500 до 6000 рублей.

«На цену влияет сила бренда и скоринговая модель. Нет единой стоимости клиента, есть экономически выгодная или невыгодная модель», – заметил Денис Вергун, руководитель проектов Artics Internet Solutions.

Специалисты указывают, что в 2021 году стоимость привлечения клиента будет увеличиваться, так как в планы на следующий год заложен рост продуктовых портфелей, что будет увеличивать потребность в лидогенерации. К тому же цены на трафик площадок пересматриваются каждый год, а всплески конкуренции разогревают аукционы.

Кто поставляет клиентов банкам и МФО

Лидогенераторы играют важную роль в процессе привлечения заемщиков финансовыми компаниями, отмечают финорганизации, так как любой органический трафик имеет ограничения по сео-оптимизации корпоративного сайта. 80% опрошенных банков и МФО отметили, что работают с лидогенераторами.

Привлекаете ли вы клиентов посредством лидогенераторов?

Глобальных изменений на рынке лидогенерации из-за пандемии не произошло, однако эксперты отмечают, помимо роста стоимости клиента, ухудшение трафика.

МФО и банки жалуются, что в погоне за прибылью и с учетом возросшей конкуренции между финкомпаниями лидогенераторы снижают требования к качеству клиентского потока и гонят «всякий шлак». Компании отмечают, что не всегда понятно, откуда берется трафик, и в случае, если какой-то лидогенератор наращивает объемы, то, как правило, отмечается пропорция в сторону ухудшения качества клиентского потока.

Также эксперты отмечают некоторые изменения в одобрении заявок. «Если в начале года процент одобрения находился на уровне 12-15%, то в апреле–мае он снизился до 11-12% и затем резко просел в июне до 6-7%. С начала самоизоляции финансовые организации начали больше времени тратить на скоринг заемщика, но через несколько месяцев вернулись к прежним темпам. С каждым месяцем процент одобрения постепенно восстанавливался и в октябре возрос до 9,4%», – заметила Анна Гидирим, руководитель российского подразделения партнерской сети Admitad.

По данным компании Admitad, в 2020 году сильно выросла доля контекстной рекламы и арбитража в общем объеме привлекаемых лидов (с 32% до 59%) финансовыми компаниями. Следом идут кэшбэк-сервисы (7,5% от общего числа продаж), интернет-ресурсы (7,4%), соцсети (6,6%) и финансовые витрины (5,4%).

Какие каналы трафика приносят большую часть лидов финансовым организациям Источник: Admitad

Топ каналов трафика по росту привлечения клиентов в финансовые организации в 2020 году Источник: Admitad

Наибольший рост лидов через CPA-каналы наблюдался в сегменте кредитных карт (на 690%) и потребительских кредитов (на 407%).

Топ категорий финансовых услуг по росту лидов через СРА-канал в 2020 году Источник: Admitad

Банки смотрят в сторону займов до зарплаты

Усиление борьбы за клиента наблюдается не только внутри финансовых секторов, но и между ними. Так, например, банки и МФО конкурируют между собой за «хорошего» заемщика.

В целом клиенты банков и МФО – это заемщики с разными потребностями (заемщиков МФО, как правило, интересуют деньги до зарплаты, небольшие суммы; банковских клиентов – средства на крупные покупки, обустройство дома или обучение) и разным риск-профилем. «Однако в последнее время многие крупные банки смотрят в сторону клиентов, которым нужны деньги до зарплаты. Некоторые финансовые институты имеют в своей структуре МФО и банк, что позволяет «переваривать» трафик, который не реализуется банком», – комментирует Максим Кургузов, исполнительный директор, начальник управления маркетинга «Ренессанс Кредит».

Помимо этого, некоторые банковские заемщики из-за ухудшения финансового состояния были вынуждены становиться клиентами микрофинансовых организаций.

«В условиях коронакризиса многие «хорошие» заемщики ухудшили свои кредитные истории из-за временного отсутствия выплат или потери постоянного дохода, что отразилось на их платежеспособности, возможности оплачивать кредиты и привлекать новые. Такие клиенты стали чаще пользоваться услугами МФО. Особенно это было востребовано в пиковые провалы из-за карантинных ограничений», – заметил Михаил Попов, основатель и СЕО TalkBank.

По мнению экспертов, потенциальная аудитория МФО находится в отказном трафике банков, однако сотрудничество в данном направлении финансовые компании выстроить не могут.

«Основным ограничением для сотрудничества МФО и банков по их отказному трафику является косность банков при организации прямых интеграций с МФО, – считает Олег Гришин, генеральный директор МФК «МигКредит». – В банках, как правило, нет отдельного департамента или ответственного лица, кто бы был непосредственно заинтересован в продаже отказного трафика как процесса, направленного на получение прибыли. Они на это не заточены. У банков нет сервиса, который мог бы технологично передавать лиды для обслуживания в МФО».

Дальше конкуренция на финансовом рынке будет только усиливаться, так как реальные доходы населения будут снижаться из-за последствий пандемии. Это приведет к сокращению доли «хороших» клиентов, способных обслуживать свои кредитные обязательства.