Тайны кредитного конвейера

В Москве состоялась международная конференция FinAdTech, организатор – партнерская сеть LeadGid. Это первое подобное мероприятие на территории России, которое до этого проводилось в Европе. Площадка объединила основных кредиторов России – банки и МФО, и целую армию невидимого фронта, во многом благодаря которым граждане России получают многочисленные финансовые продукты: кредиты, страховки, вклады, банковские карты и т. д.

Финансовое сводничество – так бы мы назвали их работу. Сводники анализируют наше поведение, расходы, покупки, платежную дисциплину и привычки, подбирают под них подходящего кредитора и сводят в ожидании удачной сделки.

Финансовая лидогенерация в России молодая – ей всего 7 лет, сейчас начинается регулирование этого рынка. Ограничения стремительно меняют формат и условия взаимодействия кредиторов и их маркетинговых партнеров, привлекающих клиентов. Инструментарий стремительно меняется, диджитализация банков и МФО нарастает лавинообразно. По мнению экспертов, новых клиентов на рынке практически не осталось, все клиенты уже чьи-то, приходится отнимать.

DIGITAL трансформация банков

По мнению банкиров, на рынке привлечения кредитных клиентов (над этим работают веб-мастера и лидогенераторы) сильно взвинчены цены. В то же время полностью отказаться от их услуг нельзя, конъюнктура рынка требует использования всех возможных инструментов привлечения. Помимо розничного кредитования, у банков в приоритете расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц, показывающее высокую доходность.

Битву за внимание банка между действующим и потенциальным клиентами выигрывает клиент активный – у него другие экономика (выше доходность) и лояльность. В работе с физическими лицами важен фокус на клиенте, работа с его картой путешествия (CJM). Эмоции клиента в процессе взаимодействия выходят на первый план. Показатель лояльности клиента (NPS) есть в ключевых показателях работы (KPI) каждого сотрудника банка.

Но уже скоро, по мнению экспертов, лояльники получат максимум привилегий, и нужно искать новых, ведь все лояльные клиенты тоже когда-то были новыми. Опыт по привлечению важен, поэтому банкиры не прочь отдать часть функций профессионалам, вряд ли откажутся от сотрудничества с лид-платформами и веб-мастерами. Тем более что активный рост заемщиков в последние годы во многом вызван увеличением доступности интернета. В то время, когда проникновение интернета достигнет пика, наступит точка насыщения рынка.

Максимум информации о клиентах банки получают из его поведенческого профиля, в том числе отслеживая транзакции, используя семантическое ядро, релевантные предложения, персонализацию и сплит-таргетирование, покупку агрегированных баз данных, сквозную аналитику. E-commerce все еще стремительно растет в регионах, и это драйвер рынка.

Привлекай меня правильно

Все кредиторы отметили низкую персонификацию привлекаемых через партнеров клиентов, отсутствие учета их поведенческих особенностей, проработки реальных нужд, подбора наиболее подходящего продукта, что в итоге ведет к недовольству, разочарованию и часто дефолтам. Такой клиент не становится лояльным и прибыли не приносит – сотрудничество не продолжается.

Маркетинг-партнеры возразили, что готовы сотрудничать более тонко, но сами кредиторы не идут навстречу, не дают портрета желаемого клиента, часто перестраивают свои скоринг-модели, не объясняют причины отказов, что очень усложняет работу по привлечению. Кредиторы в ответ призвали жить своим умом и не стремиться за прибылью от лидов любой ценой, а выступать полноценными участниками, осознанно подходя к оценке предлагаемых заемщиков, не предлагать дефолтных клиентов, грамотно анализировать трафик. Одним словом, диалог только зарождается, и у обеих сторон есть претензии друг к другу.

Настоящее и будущее микрофинансового рынка

Панельная дискуссия микрофинансистов затронула важный вопрос сокращения рынка под действием сразу нескольких регуляторных ограничений: по величине дневной ставки, по размеру максимального долга и предстоящего требования минимального капитала для микрокредитных компаний в 5 млн рублей.

По мнению участников, то, что МКК не могут проводить удаленную идентификацию, – это миф. Упрощенная идентификация (СМЭВ) доступна через любой банк. Хотя и приносит много фрода. Естественно, подобные изменения отразятся на партнерском рынке, лидогенераторах и веб-мастерах. Подобный шаг можно назвать революцией рынка, который изменит ландшафт, загоняя в нелегальный подпол еще не менее трети организаций.

Но представители ведущих МФК скептически настроены на увеличение конкуренции за счет новых возможностей МКК. Это потребует от последних как минимум нескольких лет упорной работы по выстраиванию кредитного конвейера, настройке скоринга, взаимодействию с государственными сайтами. Выдача онлайн- и офлайн-займов – это совсем разные вещи, требующие компетенций, кадров и значительных инвестиций в технологии, с которыми и ведущие игроки испытывают сложности, мелким это вовсе вряд ли удастся. Жертвами закона станут в первую очередь наличные, кэшевые займы – как еще один шаг по борьбе с наличным оборотом средств в России. Рекламные партнеры же от данного нововведения ждут только выгод – конкуренция за новые выдачи онлайн усилится, что даст им новых клиентов.

Рынок переходит на оплату лидов в зависимости от категорий их риска. Каждый россиянин проанализирован и учтен, поделен на финансовые касты в зависимости от потенциальной выгоды. Падение рентабельности стало очевидно всем и продолжает наращивать темпы. Снижение ставок и иксов по микрозаймам внесут коррективы и в тарифы партнерского сотрудничества на кредитном рынке. Партнерам придется войти в ситуацию кредиторов и умерить свои аппетиты, снизить тарифы за привлечение клиентов. Маленький пирог – маленький кусок.

Разрыв шаблона

Представители одних МФО не видят иных способов заработка, кроме как на классических процентах, других источников прибыли взять неоткуда. А кто-то уже нашел новые пути развития в изменении продуктов, расширении, увеличении рентабельности, кросс-продажах. Но таких немного: по мнению экспертов, сегодня 5 МФО глубоко интегрированы, еще 5 близки к глубокой интеграции и именно за ними будущее.

Несмотря на транслируемый пессимизм и коммерческие тайны, автор считает, что данный рынок уже нашел для себя новые пути развития: например, были озвучены работы с телесистемами – Wildberries, «Лукойл». К примеру, предодобренные лимиты для владельцев карт «Лукойл» дают приращение потенциальной базы сразу в несколько миллионов человек. Таковы агентские схемы в действии.

Утопический Marketplace

Эксперты МФО скептически настроены к Marketplace, анонсированному уже около года назад ЦБ РФ. По разным оценкам, если он и займет важное место в системе кредитования, то не ранее чем через 3-10 лет. Прогнозируемый ему на ближайшие годы объем рынка – около 1%, что малозначимо. Для финансового агрегатора такого размаха помимо технической составляющей принципиально доверие клиентов, а его наработка потребует значительного времени и усилий. Согласно замыслу универсальной финансовой площадки, все участники должны находиться в равных условиях, конкурируя на чистых принципах, что на деле очень сложно реализовать.

Чем глубже, тем лучше

По словам Олега Попова, генерального директора Finspin, источниками клиентов, помимо очевидных сайтов-агрегаторов, являются сервисы покупки клиентов, такси, электронные кошельки, yandex, mail, avito – практически любой участник нашей повседневной электронной жизни уже как минимум может, а часто и хочет нас продать.

В этом задействована технология Ping Tree – виртуальный брокер, связывающий клиента и кредитора. Шанс на получение кредита (Approval Rate) с технологией Ping Tree приближается к 75%, и это очень высокий показатель.

Например, каждое утро телеком скорит всех своих клиентов. Если у вас есть сим-карта – значит, каждое утро ваш оператор оценивает вас с точки зрения клиента кредитоспособности. Кому можно дать кредит? Кому нужен сейчас кредит? И если сквозная аналитика указала на вас, следует предложение о кредите по любым каналам. Стоит проявить интерес к предложению, и с вами уже работает кредитный партнер, вы уже в руках финтеха, а не оператора. Так работают современные интеграции.

Крупные компании пересчитывают скоринг еженедельно, более мелкие – реже, но тоже динамично меняют параметры фильтров для клиентов. С пустой кредитной историей не работают лишь 20% кредиторов, с клиентами, числящимися в ФССП, 35% кредиторов, еще часть не работает с клиентами, которым за последние полгода отказали в кредите. В любом случае, если вам отказали в кредите сегодня, стоит попробовать еще раз через неделю.

Мобильное приложение как виртуальная кредитка

«Интегрируйся или умри» – таков девиз финансов сегодня. Валидация абонентов нарастает, по сравнению с бывшими 40% идентифицированными пользователями мобильной связи показатели уже намного выше. Все идет к тому, что сим-карта станет таким же идентификатором человека, как отпечатки пальцев, голос или сетчатка глаза. Конечно, будут и серые абоненты, но это будет малочисленный и очень дорогой фрод. Остальные могут не тешить себя заблуждениями о своей конфиденциальности, каждый человек в глобальной сети на учете, проанализирован и отсортирован по возможности продажи чего-либо. Предложение лишь ждет своего часа.

25% клиентов мобильных операторов установили мобильные приложения – а это миллионы возможных клиентов за один клик. Виртуальный кредит – аналог лимита кредитной карты, который всегда с вами, при необходимости им можно оплатить любые покупки в интернете. Причем оператор может построить кредитный скоринг под любого кредитора и работать сразу с множеством площадок.

Таксисты в деле

Еще интересный кейс – кредитный сервис для водителей такси (аудитория – около 500 тыс. человек). Представители профессии, по статистике, часто попадают в кассовые разрывы, интеграция возможности кредита сразу в интерфейс профессионального приложения – новый источник клиентов. При этом кредитор получает данные о доходах водителей, стаже работе в компании, дисциплине и т. д. – то есть составляет достаточно точный поведенческий профиль.

Рассказывать о конференции FinAdTech можно еще долго, но профессионалам лучше увидеть ее своими глазами (хотя бы в записи). Внутренние кейсы представили также Сбербанк, Яндекс и ВКонтакте. Все тонкости работы с Big Data, AI и трафиком, success-story и другие тайны современного маркетингового партнерства в «Финтехе» в самом центре Москвы, вероятно, запустили новые драйверы кредитного конвейера.

Анна КОТЕНКО