Как настроить фокус, или как определить свою целевую аудиторию?
Почему нужно определять целевую аудиторию?
Любая компания обязана знать своего потребителя, причем знать не только социально-демографические признаки, но и его поведение, привычки, повадки и т. п. Данная информация помогает разработать более эффективную стратегию продвижения компании и продукта, а также помогает создать продукт, нужный именно потребителю. Грубо говоря, анализ целевой аудитории позволит избежать таких ошибок, как «кормление лисы из кувшина, а журавля из тарелки».
К тому же многие компании затрачивают огромные деньги на рекламу, которая дает минимальный «выхлоп». Так как средства затрачиваются на привлечение аудитории, которой данное предложение неинтересно.
Где брать информацию для оценки целевой аудитории?
Если компания уже работает на рынке, то необходимо постоянно проводить оценку своих клиентов, анализировать, какая группа приносит наибольший доход. Если компания только выходит на рынок, то необходимо изучить различные исследования поведения потребителя в данном сегменте. Среди МФО многие компании публикуют аналитическую информацию о своих клиентах.
Например, если говорить об онлайн-среде, то 51% заемщиков приходится на мужчин, 49% – на женщин; 46% заемщиков – молодежь (19% не старше 25 лет, возраст 27% – от 25 до 29 лет), возраст более трети заемщиков от 30 до 39 лет. Доля представителей более старших поколений намного скромнее: возраст 14% заемщиков – от 40 до 49 лет, 7% – от 50 до 59 лет, 2% – старше 60 лет. Данная информация была представлена компанией Езаем.
Методики определения целевой аудитории
Существуют различные методики определения целевой аудитории. Мы подробно остановимся на двух из них – 5W Шеррингтона и Khramatrix.
В рамках применения методики 5W необходимо ответить на 5 вопросов: Why (почему), What (что), Who (кто), When (когда) и Where (где). Первые буквы всех вопросов и определили название методики.
Ниже представлена таблица с примерами сегментации заемщиков МФО в рамках методики Шеррингтона.
| Признак сегментирования | Сегменты |
|---|---|
| Why Почему потребитель обращается в МФО? |
Клиент обращается в МФО для того, чтобы получить денежные средства. Причины получения средств могут быть разные:
|
| What Что клиенты приобретают? |
Описываются характеристики товара, услуги. В случае с МФО это может быть заем суммой от 5 до 10 тыс. руб., сроком на 14 дней, под 1% в день, который предоставляется наличными, на банковскую карту, на счет, на электронный кошелек и т.п. |
| Who Кто оформляет заем? |
Пол, возраст, семейное положение, образование, занятость, уровень дохода, имеющиеся обязательства, состояние кредитной истории и др. |
| When Когда клиенту нужен заем? |
Когда у клиента заканчиваются деньги, а зарплата не скоро; когда срочно необходимо оплатить лечение или обучение, а денег нет, и т.п. |
| Where Где происходит решение об оформлении займа и где совершается сама сделка? |
На сайте компании, в офисе и др. Также в этом разделе указываются регионы присутствия компании. |
- Признак сегментирования
- Сегменты
- Why
Почему потребитель обращается в МФО?- Клиент обращается в МФО для того, чтобы получить денежные средства. Причины получения средств могут быть разные:
- дотянуть до зарплаты (текущие расходы);
- оплатить образование;
- оплатить лечение;
- приобрести какие-то вещи и т.п.
- Клиент обращается в МФО для того, чтобы получить денежные средства. Причины получения средств могут быть разные:
- What
Что клиенты приобретают?- Описываются характеристики товара, услуги. В случае с МФО это может быть заем суммой от 5 до 10 тыс. руб., сроком на 14 дней, под 1% в день, который предоставляется наличными, на банковскую карту, на счет, на электронный кошелек и т.п.
- Who
Кто оформляет заем?- Пол, возраст, семейное положение, образование, занятость, уровень дохода, имеющиеся обязательства, состояние кредитной истории и др.
- When
Когда клиенту нужен заем?- Когда у клиента заканчиваются деньги, а зарплата не скоро; когда срочно необходимо оплатить лечение или обучение, а денег нет, и т.п.
- Where
Где происходит решение об оформлении займа и где совершается сама сделка?- На сайте компании, в офисе и др. Также в этом разделе указываются регионы присутствия компании.
В рамках методики Khramatrix анализируется целый пул информации о клиенте.
Во-первых, персональные характеристики клиента: пол, возраст, образование, семейное положение, сфера деятельности, уровень дохода и др. Так же при анализе персональных характеристик целевой аудитории важно определить ее поведенческие характеристики. Например, лояльность к микрофинансовому сектору, к компании, отношение к рекламным акциям, их восприимчивость. Важно учитывать, что для разных целевых аудиторий необходимо преподносить информацию по-разному.
Во-вторых, необходимо уделить внимание модели поведения представителя целевой аудитории в интернете. Например, как часто он пользуется интернетом, каким браузером, с какого устройства осуществляет вход в интернет, пользуется ли социальными сетями, как часто и др. Данная информация поможет повысить эффективность рекламы в интернете и направить ее на нужную целевую аудиторию.
Необходимо учитывать, что представитель целевой аудитории может заходить на сайт компании для того, чтобы больше узнать информации о займе, сравнить с условиями других компаний, отправить заявку на заем или оформить заем онлайн (если такая возможность на сайте предусмотрена).
В-третьих, анализируются мотивация совершения действий, а также данные из матрицы Шеррингтона.
Что касается поведения потенциального клиента в сети интернет, то необходимо определить следующее:
- целевую функцию, то есть выявить проблему, которую потребитель сможет решить в интернете (относительно продукта). Например, потенциальный заемщик ищет в сети интернет заем по выгодным для него условиям для того, чтобы удовлетворить свои определенные потребности (на текущие расходы, на покупку какой-то вещи, на лечение, на обучение и др.);
- целевые действия, то есть действия, которые потенциальный клиент должен совершить на сайте, страничке в соцсети и другом онлайн-ресурсе. Так, потенциальный заемщик заходит на сайт МФО с целью изучения информации о займе (сумме, сроке предоставления, процентной ставке, требованиях к заемщику, сумме переплаты и др.), с целью поиска контактной информации, с целью оставить заявку и др.;
- лид – целевое действие, то есть реализация своей функции представителем целевой аудитории. Например, заполнение заявки на получение займа, предоставление контактных данных для заказа обратного звонка, звонок в коллцентр и др. Лиды помогают компании отслеживать конверсию.
Четкое определение целевой аудитории поможет лучше узнать своего потребителя, повысить эффективность маркетинга и рекламы, увеличить конверсию сайта, оптимизировать бизнес-процессы. Чем точнее компания определит свою целевую аудиторию и настроит в соответствии с проведенным анализом свои бизнес-процессы, тем конкурентоспособнее будут ее продукты.
Маргарита ГВОЗДЕВА