Посильная ниша: большой PR для маленькой компании

Чем сложнее репутация у рынка, тем важнее для него коммуникационная работа. У рынка МФО, в целом, довольно сложная репутация, поэтому отстройка PR-работы здесь очень важна для организаций любого размера и занимаемой ниши, считают специалисты. Такие компании нуждаются в качественной PR-поддержке, чтобы создать положительный образ в СМИ, дистанцироваться от репутации недобросовестных кредитных организаций, а также донести преимущества своих услуг.

Анна Каримова из PR & GR Консалтинг считает особенно важным наладить коммуникационную работу с клиентами – оперативно и конструктивно отвечать на негатив, промоутировать положительные истории, ну и, конечно, развивать классические PR-направления: комментарийное, экспертное, новостное. Ведь даже у некрупной и вовсе не имеющей PR-бюджета компании есть такие возможности.

Рынок МФО уникален тем, что даже небольшая компания или ломбард могут обладать своей экспертизой по рынку и тем самым иметь свою нишу для PR. Сектор до недавнего времени обладал очень спорным имиджем, и любая позитивная информация может быть ему на руку, поэтому, если у компании есть возможность иметь PR-менеджера, это было бы дополнительным плюсом и для компании, и для рынка, отмечает Наталья Докучаева, вице-президент по коммуникациям Adela Financial Retail Group.

Причем неважно, велик или мал город, в котором находится МФО. Принципиально PR-кампании не отличаются. Возможно, различия могут быть лишь в инструментах. Целями PR-работы в регионах могут быть снятие негативного фона с сектора, информирование общественности и госорганов о работе компании и возможностях и преимуществах кредитования в МФО.

Свой среди чужих VS чужой среди своих?

Отдельный PR-менеджер для маленькой МФО не нужен при должном и ответственном подходе непосредственного менеджмента компании, считает Михаил Куликов, генеральный директор МФК ЭкспрессДеньги. «В этом случае чаще всего достаточно передать вопрос на аутсорсинг в зависимости от текущих нужд, в том числе использовать ресурсы фрилансеров. Это удобнее и выгоднее с экономической точки зрения».

Наталья Докучаева отмечает, что внутренний пиарщик может работать более оперативно, в то время как внешний пиарщик может иметь более «широкий» взгляд на свое поле работы и имидж компании. Наталья Яркова, руководитель практики «Финансы и недвижимость» PR-агентства PR Partner, замечает, что эффективным может быть как внутренний PR-менеджер, так и обращение в коммуникационное агентство. Преимуществом внутренней PR-службы является то, что она находится в курсе мельчайших тонкостей бизнеса и всех событий компании, что позволяет оперативно использовать эти данные для инициирования публикаций и комментариев в СМИ.

«Однако, как показывает практика, менеджеру со стороны агентства проще пробить щит недоверия к микрофинансовым организациям со стороны журналистов и «выстроить правильные мосты» в отношениях с целевой аудиторией».

Распространенные ошибки конкуренции

Конкуренция на рынке МФО считается одной из самых высоких, поскольку в него приходят работать почти все игроки, выдающие займы физлицам. Привлекать и удерживать клиентов становится сложнее.

Сергей Жигжитов, старший партнер Paper Planes Consulting Agency, считает, что PR в его традиционном формате – мероприятия для журналистов, рассылки пресс-релизов, follow up и замер PR value – микрофинансовым организациям не нужен, поскольку он не позволяет замерить стоимость привлечения клиентов, что является критически важным для прогнозирования бюджетов на продвижение и понимания эффективности бизнес-модели.

PR, по мнению специалиста, нужен, скорее, для крупных федеральных брендов, у которых более или менее отстроен маркетинг: компания понимает, какие каналы наиболее аффинитивные, умеет работать с данными по клиентам и принимать решения на основе данных, способна отрабатывать все этапы обратной воронки продаж и просчитывать, во сколько рублей обходится им привлечение и удержание клиентов.

Эксперт отмечает, что даже у лидеров рынка существуют серьезные проблемы не только с каналами продвижения, но и с позиционированием. Компании используют примерно один и тот же набор ключевых сообщений – низкий процент займа, высокая вероятность одобрения, и фактически ни одна компания не пытается «отстроиться от рынка». По мнению Сергея Жигжитова, при разработке позиционирования необходимо опираться не на «креатив» конкурентов, а прежде всего на анализ факторов, влияющих на выбор заемщиком МФО. Другими словами, услышать голос потребителя и переосмыслить его в бренд-платформу.

Вопрос не только в построении правильных ключевых сообщений, продолжает эксперт, но и в отработке всех точек контакта с потребителем. Большинство компаний не инвестируют ресурсы в офисы и точки продаж, зачастую это просто не похожие на офис компании комнаты или полуподвальные помещения, в позиционировании делают фокус на негативной составляющей (отсутствие денег, долги, нет финансовой возможности приобрести что-то необходимое), используют стоковые фотографии в POS.

Ошибка на всех одна – это попытка быть везде и сразу. Важно найти для себя интересную нишу и использовать ее как преимущество, не стараясь охватить все аудитории, подытожила Наталья Докучаева.

Екатерина РОМАНОВА