А ты правильно считаешь стоимость клиента?

Средняя температура по больнице

Стоимость привлечения клиента (САС) микрофинансовой организации представляет собой всю совокупность расходов, направленных на побуждение потенциального клиента оформить заем. Данные расходы включают в себя расходы на маркетинг, PR, рекламу и т. п. Большинство аналитиков рассчитывают САС МФО как отношение расходов на маркетинг за определенный период к числу новых заемщиков, оформивших заем в течение этого периода. Например, если годовой бюджет на рекламу составил 1 млн руб., а количество новых заемщиков составило 10 тыс. человек, то в среднем для привлечения 1 заемщика компания тратит 100 руб. Однако результат данного расчета – «средняя температура по больнице», и эксперты считают, что к анализу САС необходимо подходить более детально.

Для получения более репрезентативных результатов необходимо оценивать CAC для каждого канала привлечения клиентов. Это позволит выявить самые эффективные маркетинговые усилия и более качественно перераспределить бюджет на маркетинг. Однако оценить эффективность каждого канала достаточно сложно, так как не всегда можно точно сказать, сколько клиентов принес тот или иной канал. Но стремиться к совершенству можно, так как постоянно появляются новые аналитические инструменты (опрос клиентов, аналитические платформы и т. п.).

Узнать всю правду

Типичной ошибкой определения САС является невключение в расчет всех расходов. Для лучшего понимания разберем условный пример. МФО с целью привлечения клиентов осуществляет следующие действия:

• размещает контекстную рекламу – 1,5 млн руб. в месяц;
• баннерную рекламу – 0,5 млн руб. в месяц;
• закупает лиды – 1 млн руб. в месяц;
• ведет страничку в двух социальных сетях – зп смм-специалиста, затраты на конкурсы и прочие активности – 0,1 млн руб. в месяц.

На первый взгляд, расходы на маркетинг составляют: 12 * (1,5 + 0,5 + 1 + 0,1) = 37,2 млн руб. в год. Предположим, что за год было привлечено 20 000 новых клиентов. Следовательно, средняя стоимость одного клиента составит: 37,2 млн / 20 000 = 1860 руб.

Однако, если более внимательно рассмотреть пример, то можно выявить следующее. За размещение рекламы и закупку лидов отвечают какие-то сотрудники, которые получают зарплату (например, 200 000 руб. в месяц). Помимо этого, МФО ведет сайт, обслуживание которого также стоит денег (например, 100 000 руб. в месяц), причем в обслуживание нужно включать SEO-оптимизацию, продвижение, наполнение и т. п. Кроме того, необходимо учесть расходы на интернет (10 000 руб. в месяц), электроэнергию (6 000 руб. в месяц), аренду помещения (если оно арендуется), в котором сидят сотрудники, работающие над привлечением клиентов (35 000 руб. в месяц).

В итоге, к предыдущим расходам добавляются ранее не учтенные: 37 200 000 + (12 * (200 000 + 100 000 + 10 000 + 6 000 + 35 000)) = 41 412 000 руб. Тогда стоимость клиента составит 41 412 000 / 20 000 = 2070 руб., что на 11% выше предыдущего показателя.
Конечно же, пример является условным, но смысл понятен – необходимо более внимательно относиться к расчету расходов.

Так как же считать?

Для более точного расчета в расходы на маркетинг должны включаться:

1. Marketing campaign cost (MCC) – затраты непосредственно на саму рекламу: размещение контекстной рекламы, оплата e-mail рассылки, размещение рекламы на тематических порталах и т. п.
2. Wages (W) – оплата труда персонала, задействованного в реализации маркетинговых акций (здесь важно учитывать не только оплату труда, но и все отчисления в соответствующие фонды). Также в эту статью затрат необходимо включать оплату труда фрилансеров.
3. Software (S) – стоимость программного обеспечения: стоимость сервиса, в рамках которого осуществляется e-mail рассылка; стоимость аналитических сервисов и т. п.
4. Professional services (P) – дополнительные профессиональные услуги, необходимые для создания рекламы: затраты на услуги компаний по дизайну, фотографии (при условии, что эти услуги отданы на аутсорсинг). В эту группу также включаются затраты на конкурентный анализ, маркетинговые исследования и т. п. Однако если анализ выполняют штатные сотрудники, то данная статья расходов переходит в Wages.
5. Other overheads (O) – остальные накладные расходы, связанные с реализацией маркетинговых инициатив (например, затраты на аренду части помещения, в которой размещается отдел маркетинга и т. п.).

Причем данные затраты можно считать в совокупности за весь период по всем маркетинговым стараниям, но лучше (как мы писали выше) по отдельным мероприятиям. Например, по контекстной рекламе выделяем затраты на саму оплату самой рекламы (MCC), зарплату и отчисления сотрудников, которые занимаются данным вопросом (W) и т. п.
Учитывать затраты можно следующим образом:

Помимо этого, расходы на привлечение клиентов можно разбить не только по каналам, но и по разным группам клиентов: среди различных регионов, среди различных возрастных групп.

Детальная проработка вопроса расчета стоимости клиента позволит более качественно оценить целесообразность тех или иных затрат, а также поможет сформировать более эффективную маркетинговую стратегию.

Zaim.com