Тектонический сдвиг в Рунете: куда катятся банки

FinProfit 2021 собрал на своей традиционной площадке в Центре международной торговли ежегодный форум финансовых маркетологов. Высшие чины золотого пантеона российских банков (и не только) обсуждали – чем жив пандемийный маркетинг, делились, но сохраняли секреты. Сбербанк, ВТБ, Промсвязьбанк, Банк Открытие, Хоум Кредит Банк, Райффайзен Банк, Азиатско-Тихоокеанский Банк – вот малый список звездных спикеров.

Пока мы сидели в изоляции и потихоньку что-то потребляли, в финансовом маркетинге кипели страсти: цифра разрушала бизнес-модели, аудио произвело тектонический сдвиг, а граждане окончательно разделились на эмпатов и прагматиков. Нам обещают рекламу в космосе, атаку говорящих устройств и новые хайпы в стиле метамодерна. Все смешалось: молодежь, пенсионеры, столица и регионы. И да, конфиденциальности уже нет. Лояльности тоже нет, но это не точно. Маркетологи стремятся сорваться в эмоциональное пике, но «институт, экзамены, сессия…».

Свои выводы можно сделать, посетив или хотя бы посмотрев запись этого маркетингового побоища, а пока придется довольствоваться нашими. Zaim.com традиционно попытался разглядеть суть и отследить маркетинговый вектор.

Итак, коротко о главном.

Продукт: решение проблем

В 2020 человек испытывал беспрецедентные эмоции, в основном разочарование и пессимизм. Снимали стресс как могли, но везде требовались классические продукты банков: оплатить, занять, перевести, инвестировать… и не только физлица, но и МСП. Клиент стал требовательный, и если услуги и остались те же, то вот скорость их оказания пришлось вырастить в разы. Клиент хочет персонализации, и финансисты должны ее дать. В целом год, конечно, кошмарный, но если есть бенефициары всего этого ужаса, то банки в их числе.

Продвижение: на хайпе

Уже привычный онлайн со всеми его супермодными известными площадками – для продвижения – драматически дорого и неэффективно. Особенно если учесть часто провальный продакшн. Говорят, нейромаркетинг работает слабо. Зато хорошо работает использование AI и Big Data для индивидуальной подгонки УТП под человека и ситуацию. Но несмотря на самую высокую конкуренцию за клиента в ушедшем году, банки констатируют снижение выдачи, то есть клиент привлеченный – есть ложь и разочарование, так как не проходит проверку на качество с точки зрения новых рисков.

Глядя на это, высшее руководство в сердцах грозится забыть о продвижении бренда и уйти в ноунейм-самоволку, лишив клиента мук иллюзорного выбора путем партнерских программ с е-коммерсом и интернет-платформами. Например, как Банк Хоум Кредит с сервисом VK Pay.

По поводу креатива мнения разошлись: маркетологи верят в эмоциональную историю и считают, что главное – попасть в эмоцию. Технари предлагают собирать креатив, как лего, под конкретного клиента (смотри Big Data) с уникальным товарным предложением и показывать в нужный момент – под текущую потребность, минуя сегментацию. Но хорошего креатива днем с огнем не найти, в этом мнения едины. Ну и конечно, вся хорошая реклама сегодня и завтра должна быть clickable, skippable @ payable.

Хотя Альфа-Банк и не присутствовал среди спикеров, его недавний хайп на Моргенштерне все безусловно отметили и обсудили. Хайпануть в принципе хотят все, но не всем разрешено. В свете того, что лояльность в банке до первого косяка (считай, ее нет), то хайп для привлечения новых клиентов очень даже инструмент. Ну и главное, не путать лицо хайпа с амбассадором бренда.

Цена: no money no honey

Эксперты сошлись на том, что в финансах лояльности нет, даже закрытость и элитность, престижность продукта уже мало работают, работает только кэшбэк. В условиях одинакового предложения конкуренция за клиента критическая, цены на продукты сопоставимые и малоразличимые.

Место продажи: apps

Тут и без экспертов понятно, что все, что могло ходить, ушло в онлайн. А именно – в приложения, скачивания которых выросли за год в разы. Наиболее посещаемые – мессенджеры и соцсети, интеграция с ними – первоочередная задача для всех, у кого нет своей экосистемы, как у Сбера или Яндекса. Е-коммерс плюс онлайн вытягивают маленьких и локальных производителей на глобальный рынок, и это хорошо. Синергия и инклюзивность всех сфер позволят дать клиенту нужную степень персонализации и нужную эмоцию. Тем более, что число точек контакта – каналов продаж, грозится стремительно вырасти за счет голосовых сервисов, подробнее об этом ниже.

Угрозы: Яндекс купит банк

Очевидно, рынок финансовых услуг трансформируется стремительно. Даже без регуляторного фактора давление трансформации все время шепчет: «Изменяйся или умри». Да, экосистемы выигрывают за счет лайфстайла и successful user experience. Big Data слушает, смотрит, подсовывает предложения в нужный момент. В какой-то момент высокое собрание чуть не «сорвалось в эмоциональное пике» со словами: «Шеф, все пропало»: Яндекс докупит себе банк и всех победит за счет практически круглосуточной совместной жизни с клиентом. Но все-таки взяли себя в руки и признали, что такие прогнозы бывают на любом рынке регулярно и, как правило, не сбываются. Да, в ближайшие годы вероятность значительного передела финансового рынка велика, но равновесное состояние будет, как всегда, где-то посередине, и традиционные банки продолжат свою более чем пятисотлетнюю историю в обновленном виде.

Возможности: скачок в звук

Поговаривают, «скачок в звук», девайсы без экрана и аудиокоммуникация – это практически тектонический сдвиг, архиважный канал нового маркетинга. Интернет становится голосовым, и это – новая реальность. Очередной новый дивный мир, и в мировых лидерах сейчас Россия. Позволяет не выпускать клиента из объятий еще 9 часов в сутки, пока он (по статистике) бодрствует, и не у какого-нибудь голубого экрана. Без медиашума, информация сразу в мозг, еще и значительно дешевле по производству при высокой эффективности. Маркетологи надеются так обойти традиционную структуру медиапотребления. И здесь есть три пути: СЛУШАТЬ – ГОВОРИТЬ – УПРАВЛЯТЬ.

Для информации, по данным Екатерины Ковалевой, owner Digital Technology, в 2020 году в мире:

• на 45% выросли голосовой поиск и голосовые команды;
• +25% дали прирост аудиокниги (до $3,5 млрд);
• +30% подкасты (до $1,1 млрд);
• 163 млн – достигло количество умных колонок в мире;
• количество пользователей «Яндекс Алисы» – 45 млн пользователей.

Аудиоканал может быть интегрирован, помимо привычных смартфонов, ноутбуков и планшетов, также с колонками, носимыми устройствами, платежными системами, бортовыми компьютерами авто, интернет-медиа, интернет-магазинами, бытовой техникой. И все эти устройства могут закрыть практически все потребности человека начиная от «поесть, добраться и развлечься» до «посмотреть мир, творить добро и управлять финансами». Причем Сбер со всеми своими тремя лицами голосового ассистента уверен, что новый собеседник должен отталкиваться от контекста, и ключи к неформальному общению – эмпатия, юмор и поддержка.

Ну а на десерт немного фантастической реальности, которая уже наступила. Пугаться новым возможностям вашего виртуального друга или восхищаться – ваше личное дело:

• ассистент умеет проявлять свои эмоции вербально, контекстно, визуально;
• всегда держит контекст диалога с пользователем и в курсе новостей;
• проактивен;
• понимает эмоцию Человека;
• много знает про Человека и запоминает важное для него;
• решает проблему Человека или советует, как ее решить;
• вежливый, не грубит по умолчанию;
• Человек для него особенный, не такой, как все остальные пользователи.

Человек получит то, о чем мечтал? Все интереснее и интереснее на ежегодном маркетинговом форуме FinProfit 2021 (организатор – компания Conglomerat).