Цена клиента

16.03.2017 | 3292
бирки с процентами
Более 80% банков и МФО отмечают увеличение стоимости привлечения клиента. По оценкам экспертов, сейчас мероприятия по заманиванию заемщика обходятся кредиторам на треть дороже, чем два года назад. Zaim.com специально для «Ъ» подготовил обзор, сколько стоят заемщики банков и МФО и почему цена продолжает расти?
Клиенты дорожают

На 2017 год более половины опрошенных компаний (55%) заложили увеличение расходов на мероприятия по расширению клиентской базы и удержанию уже имеющихся заемщиков. При этом за предыдущие два года у 35% банков и МФО существенно возросла стоимость клиента, у 45% – указанный показатель увеличился, но несущественно. У 20% компаний дела обстоят более позитивно: 15% отметили значительное сокращение стоимости клиентов, 5% – только небольшое снижение.

Изменилась ли стоимость привлечения клиента за последние 2 года Рис. 1 «Изменилась ли стоимость привлечения клиента за последние 2 года (2015–2016 гг.)?»

Удорожание стоимости клиента сопряжено с сужением рынка качественных заемщиков, что вынуждает компании корректировать свои стратегии в плане поиска клиентов. Банки и МФО стараются привлечь новых клиентов, у которых нет классической кредитной истории, а также разрабатывают планы по переманиванию чужих хороших клиентов.

«Затраты на привлечение клиентов и возможные потери при невозврате займа напрямую зависят от политики управления рисками, которую применяет компания. Если она отбирает только самых надежных заемщиков и доля одобренных заявок невелика, то уровень невозврата, заложенный в ставку, будет низок. Однако такая компания будет тратить много денег на рекламу своих услуг, ведь чтобы найти хороших клиентов, ей нужно рассмотреть много заявок», – заметил заместитель директора СРО МФО «МиР» Андрей Паранич.

Сейчас у 42% опрошенных кредиторов 1/10 часть себестоимости продукта приходится на рекламные расходы. У 32% компаний данный показатель не превышает четверти (в диапазоне 11–25%), у 16% – не более половины (26–50%). Однако 10% организаций заметили, что более половины себестоимости занимают расходы на рекламу и продвижение.

43% МФО отметили, что на удорожание клиента влияют также и нововведения регулятора. С ними согласна директор СРО МФО «Единство» Айгуль Хайруллина: «Стоимость привлечения клиента возросла на фоне принятых законодательных актов, внесших многочисленные изменения в деятельность МФО. Кроме этого, на стоимость влияют создаваемая СМИ и различными общественными институтами общая атмосфера негатива в отношении МФО, в связи с чем потенциальные клиенты, нуждающиеся в микрозайме, не решаются обратиться за услугой».

Начальник Главного управления рынка микрофинансирования и методологии финансовой доступности ЦБ Илья Кочетков считает, что важными шагами стали новации, реализуемые на рынке: разделение МФО на микрофинансовые компании (МФК) и микрокредитные компании (МКК), переходный период которого будет завершен 29 марта 2017 года, и передача ряда контрольных функций саморегулируемым организациям (СРО). «Указанные меры должны привести к снижению издержек участников рынка на выполнения регуляторных требований и сделать рынок микрофинансирования более привлекательным для выхода на него новых участников», – отметил представитель Банка России.

Плата за клиента

На вопрос о том, сколько стоит клиент, банки и МФО отвечали не слишком охотно, но картина все-таки вырисовывается. Так, банкам[1] заемщик обходится примерно в 3–4 тыс. руб., у МФО диапазон более широкий – от 800 руб. до 3 тыс., в «экстремальных» случаях – до 4 тыс. руб.

«Цифра в 800 рублей в основном характерна для трех случаев: МФО не гонится за объемами и очень узко таргетирует рекламу; МФО по такой цене получает из СРА-сетей трафик по остаточному принципу и не может похвастаться качеством и количеством реально выданных займов; МФО ведет более рисковую политику, выдавая больше займов, чем конкуренты», – отметил управляющий партнер Zaim.com Олег Мамедов.

У банков, считает эксперт, ситуация с «повышенной» ценой объясняется более «узким» количеством подходящих под их критерии пользователей, и привлечение новых-хороших дается им все сложней.

Представитель ГК «ИНСТАМ» Екатерина Бочкова заметила, что в рамках лидогенерации банки в среднем готовы платить за клиента 4–4,5 тыс. рублей. Причем в основном банки платят не за абстрактную заявку, а за выданный кредит. По кредитным картам все большую популярность получает привязка к первой трансакции. Для МФО клиент стоит 800–1200 руб. Оплата за повторно приведенного заемщика в этом сегменте могла бы увеличить цену, но такая практика с повторным приводом пока мало распространена.

Привлечением клиентов 35% компаний занимаются самостоятельно, 40% помимо собственных сил привлекают аутсорсинговые компании, отмечается в исследовании Zaim.com.

Лучше удержать, чем искать

65% компаний отметили, что наибольшую долю доходов приносят «старые» клиенты. Причем 75% опрошенных банков и МФО считают, что удержать «старого» клиента дешевле, чем привлечь нового.

«Удерживать всегда менее затратно. Дешевле удержать добросовестного заемщика понижением ставки, чем искать нового хорошего клиента «с нуля». Да и сам клиент после понижения ставки отвечает не только лояльностью, но и повышенным использованием кредитного лимита (в случае кредитной карты)», – заметил Эльман Мехтиев, исполнительный вице-президент Ассоциации российских банков.

На этот факт банкам и МФО стоит обратить внимание. Статистика БКИ «Эквифакс» свидетельствует, что повторно за кредитами/займами в банки обращаются более 43% заемщиков, в МФО – около 50%. «Во времени доля клиентов, которые повторно получают кредиты в банках и МФО, меняется незначительно. При этом тенденции за 2015–2016 годы разнонаправленные: в банках снижение данного показателя менее 1 пп., а в МФО – рост на 4 пп. Такая ситуация объясняется тем, что рассматриваемый период включает в себя отголоски кризиса и, возможно, отдельные банки продолжали работать в антикризисном режиме, тогда как МФО смогли адаптироваться к быстро меняющимся условиям», – отмечает генеральный директор БКИ «Эквифакс» Олег Лагуткин.

Половина опрошенных компаний также отметила, что стоимость привлечения клиента зависит от региона присутствия. «В миллионниках больше рекламной активности и отклик от рекламы ниже, чем в городах с маленьким населением. На стоимость влияет также пол и возраст аудитории», – прокомментировал директор Департамента маркетинга и рекламы компании «Домашние Деньги» Дмитрий Субботин.

Как замеряют?

47% МФО, которые используют digital-каналы привлечения клиентов, отметили увеличение доли затрат в общем рекламном бюджете на привлечение клиентов через интернет. Остальные оставили подобные затраты на прежнем уровне.
Самыми популярными digital-каналами привлечения клиентов являются поисковая реклама, таргетированная реклама, CPA/лидогенерация – их отметили по 65% опрошенных МФО.

Популярность digital-каналов Рис. 2 Популярность digital-каналов (% от тех, кто пользуется digital-каналами)

Примечательно, что 47% МФО рассчитывают САС (стоимость привлечения клиента) исходя из первого займа, 37% в расчетах отталкиваются от пожизненной ценности клиента. Остальные компании не ответили на данный вопрос.

Для замера офлайн-активности клиентов МФО используют CRM, статистические отчеты, анкетирование и др. Директор по маркетингу ООО МФК «Срочноденьги» Маргарита Пыркова рассказала: «Для замера офлайн-активности клиентов мы используем, как правило, такие инструменты, как интервью (опрос заемщиков в офисе о качестве услуг, предложениях) и опросы методом CATI (удовлетворенность услугой и предлагаемыми компанией акциями, работа с «ушедшими» клиентами)».

«Ошибкой является излишняя фокусировка на онлайн-инструментах при продвижении МФО, – считает старший партнер Paper Planes Consulting Agency Сергей Жигжитов. – Так как среди целевой аудитории микрозаймов большое количество пожилых людей, для которых онлайн-инструменты не являются источником для принятия решений о сделке, поэтому необходимо при разработке карты движения трафика учитывать традиционные инструменты: телевидение, радио, печатную прессу. Вместе с тем в течение ближайших пяти лет рынок постепенно будет уходить в онлайн, поэтому стратегически верным решением будет наработка компетенции прежде всего в онлайн-маркетинге».

Как банки и МФО экономят?

С целью снижения стоимости клиента многие компании затрачивают массу сил на работу с уже имеющейся аудиторией, разрабатывая уникальные продукты для каждого сегмента.

«Каждое специальное предложение создается индивидуально под узкую выборку, при этом учитывается вся история взаимодействия с клиентом, стадия его жизненного цикла, доходность, лояльность. Часть ресурсов экономится за счет автоматизации процессов, многие предложения формируются системой по наступлении определенных событий без непосредственного участия маркетинг-менеджера. В целях снижения средней стоимости привлечения клиента одновременно задействовано большое число маркетинговых каналов, ведется серьезная работа над максимальной оптимизацией, проводятся акции не только для конечных клиентов, но и партнеров – лидогенераторов, отдельных веб-мастеров, брокеров», – поделился секретами заместитель генерального директора МФК «Честное слово» Алексей Буханов.

«Снижение стоимости клиента – целый комплекс мероприятий: во-первых, мы расширяем количество более дешевых каналов – например, клиент по реферальной программе, когда клиенты приводят в Модульбанк своих партнеров, стоит в 5–7 раз дешевле клиента из интернета. А когда у тебя 43 000 лояльных клиентов – это серьезный канал. Во-вторых, мы стали фанатами аналитики и очень активно работаем с конверсией на нашем сайте, ставим сотни экспериментов, которые значительно повышают эффективность интернет-канала», – отметил совладелец Модульбанка Яков Новиков.

Помимо оптимизации и автоматизации процессов, немалое значение в сокращении стоимости удержания и привлечения заемщика является поддержание качества услуг на высоком уровне, открытость и реальная лояльность к своим клиентам. Необходимо помнить, что компании сами формируют свой имидж, влияют на мнение клиентов и общества. «Сарафанное» радио работает и в отношении финкомпаний. Только нужно помнить, что теперь масштаб «сарафанного» радио намного обширнее, так как с развитием интернета клиенты идут жаловаться не другу или соседу, а в соцсети, чаты, форумы и пр.


[1] Имеется в виду розничное потребительское беззалоговое кредитование

Маргарита ГВОЗДЕВА
Екатерина РОМАНОВА

Подписаться

Понравилась публикация?

Подпишитесь на еженедельную рассылку от Zaim.com и будьте в курсе последних событий


 
Комментарии

| ответить
Министерство экономики хочет обязать банки и МФО перед передачей долга коллекторам предлагать выкупить его должникам по сниженной цене. Как вы расцениваете эту инициативу?