МФО-лидеры и их продвижение

Александр БВ
08.11.2019 | 466
шахматы
Эта статья – попытка оценить подходы трех лидеров российского микрофинансового рынка к продвижению своего бренда и привлечению клиентов. В качестве примера были взяты три МФК с самыми большими портфелями микрозаймов из рейтинга «РА Эксперт» за первое полугодие 2019 года.
МигКредит ООО «МигКредит» учреждено группой компаний Direct Group совместно с инвестфондом A&NN Group и было организовано в 2011 году. По состоянию на 1 июля 2019 года имеет портфель микрозаймов размером 4384 млн руб.
Прирост за год – 19%.
MoneyMan ООО МФК «МаниМен» была основана в 2012 году и входит в финтехкомпанию ID Finance. В I полугодии 2019 года портфель микрозаймов организации составил 4148 млн руб.
Прирост за год – 78%.
Займер ООО МФК «Займер» входит в международный холдинг AS Robocash Group и зарегистрирована в 2013 году. Портфель микрозаймов на 1 июля 2019 года – 4061 млн руб.
Прирост за год – 153%.
  • МигКредит
    • ООО «МигКредит» учреждено группой компаний Direct Group совместно с инвестфондом A&NN Group и было организовано в 2011 году.
    • По состоянию на 1 июля 2019 года имеет портфель микрозаймов размером 4384 млн руб.
      Прирост за год – 19%.
  • MoneyMan
    • ООО МФК «МаниМен» была основана в 2012 году и входит в финтехкомпанию ID Finance.
    • В I полугодии 2019 года портфель микрозаймов организации составил 4148 млн руб.
      Прирост за год – 78%.
  • Займер
    • ООО МФК «Займер» входит в международный холдинг AS Robocash Group и зарегистрирована в 2013 году.
    • Портфель микрозаймов на 1 июля 2019 года – 4061 млн руб.
      Прирост за год – 153%.
Самый эффективный канал

Все дороги ведут в интернет – там ведутся главные бои за клиентов, туда уходят огромные рекламные бюджеты, особенно с учётом того, что многие современные сервисы полностью перемещаются онлайн и не имеют офлайн-контакта с заемщиками. По словам Романа Макарова, представителя МФК «Займер», компания принципиально не размещает свои баннеры вне Cети.

В то время как интернет-реклама перегрета и затраты на неё часто очень высоки, простые флаеры, разложенные по почтовым ящикам новостроек, могут быть очень экономным и эффективным инструментом, считает Сергей Наймушин, директор агентства интернет-маркетинга manyletters.ru.

Рекламу на транспорте, в числе других офлайн-инструментов, использует ООО МКК «Срочноденьги». Маргарита Пыркова, директор по маркетингу этой компании, приводит пример использования и другого традиционного канала: рекламные ролики на ТВ, транслировавшиеся в 2016 году, до сих пор приводят клиентов. Да, это дорого, но эффект весьма «долгоиграющий».

Однако вернемся к конкурсантам и рассмотрим их сайты.

Онлайн

При беглом просмотре веб-сайтов трёх лидеров микрофинансового рынка сразу бросается в глаза их сходная цветовая гамма: сочетание зелёного, оранжевого и жёлтого присутствует практически во всех примерах. Наверное, это неспроста, и выбор дизайнеров обусловлен психологическими особенностями восприятия цветов.

Зелёный, который в рассматриваемых веб-сайтах выполняет роль фона главной страницы и (или) цвета строки меню и важных элементов, традиционно ассоциируется с надёжностью, безопасностью, естественностью и успокоением. Для маркетинговых целей важно, чтобы посетитель не испытывал беспокойства и доверял тому, что видит.

«Получить деньги» – большая, хорошо заметная и выделенная ярким, побуждающим к действию цветом кнопка присутствует на всех трёх сайтах. Оранжевый, красный, жёлтый – эти цвета возбуждают, призывают, почти приказывают пользователю: «Жми сюда!»

На этом почти вся цветовая магия заканчивается. Дальше начинается магия UX – расположение деталей и интерактивных элементов. Калькулятор займа – это уже стандарт для веб-сайтов и приложений организаций, оказывающих финансовые услуги.

Когда он расположен на главной странице и сразу бросается в глаза, то выполняет функцию повышения конверсии: пользователь, который пришёл, чтобы оценить условия, сразу получает нужную информацию. Потенциальный клиент, который ещё не решился, манипулируя ползунком и наблюдая меняющиеся цифры, ощущает свой контроль над ситуацией – его уверенность повышается, он склоняется к нужным действиям.

Этой же цели служит элемент, который тоже стал почти стандартным на веб-сайтах МФО: «Деньги у вас в ХХ:ХХ» – клиент должен ощутить близость вожделенной суммы, почувствовать её в кармане и склониться к оформлению договора. Здесь нужно отметить оригинальное решение «МигКредит»: на сайте этой МФО вместо внушения уже почти свершившегося владения денежными средствами, присутствует всплывающее окошко, которое воздействует на другой психологический механизм – социальный.

Демонстрация количества соперников и счастливчиков, уже получивших заём, «включает» внушение авторитетом коллектива – неотъемлемое свойство психики homo sapiens, и одновременно заставляет почувствовать конкуренцию: «Кто-то уже с деньгами, а ты ещё нет».

Дальнейшее изучение веб-сайтов может принести ещё много открытий, позволит сделать много выводов, но неминуемо приведёт к превращению этой скромной статьи в исследовательский труд.

Кроме того, по сути своей интернет-страница практически любой компании – это своего рода финальный аккорд, венец маркетинговых усилий. Ведь клиент должен каким-то образом узнать о веб-сайте, мало того – он должен захотеть на него перейти.

Проблема с привлечением пользователей есть, признает Роман Макаров («Займер»), когда говорит о том, что клиенты компании склонны просматривать массовые популярные издания и решать в Сети свои насущные вопросы, а мелкие региональные СМИ и узконаправленные площадки неэффективны в их привлечении.

Социальные сети, мессенджеры

Как правило, одним из важнейших источников трафика на веб-сайты являются социальные сети и мессенджеры, а в последнее время, с развитием ботов, платформы, на которых общаются пользователи интернета, становятся вполне самостоятельным источником продаж.

Перспективное направление в данный момент – WhatsApp-боты, считает глава маркетингового агентства DNK Marketing Анатолий Бокорев. Причина – популярность мессенджера и высокая конверсия бота: она составляет от 24% до 87%, что значительно превышает привычную конверсию веб-сайта – 5%.

Однако боты в сервисах обмена сообщениями – технология достаточно новая, а в российских условиях принято сосредотачивать усилия на продвижении в нескольких социальных сетях. У каждой из них сложился определённый образ, стереотип – об основной массе пользователей, которые там «сидят». Эти стереотипы выглядят приблизительно так:

  • Одноклассники – для старшего поколения, людей неопытных, бесхитростных, без особых изысков в своих интересах.
  • ВКонтакте – не менее «народная» соцсеть, но здесь обитают более молодые пользователи, в основном широко представлена российская глубинка.
  • Facebook – там предпочитают общаться люди деловые, серьёзные, более обеспеченные, с высокими запросами.
  • Instagram – для тех, кто может из своих продуктов сделать хорошие фото.

Любые другие соцсети не имеют большого значения, и на них, как правило, не обращают внимания и не распыляют рекламные бюджеты. Рассматриваемые МФО, в силу специфики своей аудитории, в основном работают на первых трёх платформах.

С приведёнными выше характеристиками соцсетей не совсем согласна Маргарита Пыркова – она говорит, что любая из площадок имеет потенциал, а «Срочноденьги» привлекает много клиентов в результате рекламных компаний в Instagram и во ВКонтакте.

МигКредит в соцсетях

Страницы МигКредит в Одноклассниках и ВКонтакте обновляются синхронно, имеют одинаковый контент и похожие цифры количества подписчиков (11,3 тыс. и почти 10 тыс.). Тематика постов – для заёмщиков нынешних и потенциальных: ответы на частые вопросы, способы управления собственными сбережениями, разоблачение мифов о микрофинансовых учреждениях. Нельзя не заметить, что сообщество «МигКредит» во ВКонтакте активнее, чем группа компании в Одноклассниках: многие посты комментируют, оставляют лайки и делают репосты.

Страница компании в Facebook заметно отличается по стилю и подаче от двух рассмотренных выше. Здесь, в соответствии с репутацией платформы, представлены материалы бизнес-направления: интервью с первыми лицами организации, сообщения о мероприятиях, аналитические материалы. Очевидно, цель этого канала – создавать деловой имидж и благоприятное впечатление на коллег и инвесторов.

Инстаграм «МигКредита» – для галочки. Значок и ссылка на аккаунт в этой соцсети присутствует на футере (нижней части страницы) веб-сайта, однако при переходе открывается страница без публикаций, с наименованием «Неофициальный Instagram-аккаунт». И на этом примере видно, что маркетологи согласны с приведённым выше описанием социальных платформ: в эту соцсеть клиенты МФО обычно не заходят. Но смысл наличия иконки пустого аккаунта Instagram на сайте компании всё равно неясен.

МаниМен в соцсетях

Активность этой компании в соцсетях (в сравнении с конкурентами) впечатляет, особенно в ВК: более 42 тыс. подписчиков; один или несколько новых постов каждый день, кроме выходных (сммщик организации, видимо, работает по стандартному офисному графику); конкурсы; мемы; акции; промокоды.

В Одноклассниках достижения у «МаниМен» слабее (16,3 тыс. подписчиков), но и здесь стараются поддерживать жизнь: новый пост появляется почти раз в неделю (в основном юмористические гифки), публикуются конкурсы и промокоды. Ещё одно отличие подхода этой компании к ведению аккаунтов соцсетей – почти живые страницы всех популярных платформ, включая YouTube (правда, последняя публикация была почти год назад); Twitter (перестали активно вести в апреле этого года); Instagram (более-менее активен с августа, возможно, переключились на него после неудачи с Твиттером).

Отношение к Facebook особенное и у «МаниМена»: в этой соцсети публикуется контент, тоже рассчитанный на заёмщиков, но подача намного более серьёзная, чем во всех предыдущих. Судя по всему, расчёт идёт на более состоятельных и более молодых людей.

Займер в соцсетях

ВКонтакте – 31 тыс. подписчиков, Одноклассники – 25,7 тыс., Instagram – 2,9 тыс., Facebook – 2,6 тыс., Twitter – 1,9 тыс. Все страницы, группы и аккаунты – живые и регулярно обновляемые (даже Instagram и Twitter).

Контент – без учёта «репутации» платформ, практически идентичный для всех соцсетей, за исключением редких отличающихся постов.

Любопытны в этой связи слова Романа Макарова, который говорит, что Facebook стоит особняком среди ресурсов, с которыми работает «Займер», – именно с помощью этой соцсети компания привлекает инвесторов, готовых вкладывать суммы размером более полутора миллионов рублей. Однако этот подход не заметен при сравнении контента с той же ВК.

Подача и содержание материалов, публикуемых на всех площадках, рассчитаны на аудиторию заёмщиков. Качество – стабильно высокое. По субъективным ощущениям выше, чем у конкурентов: опрятные изображения, часто в фирменном стиле, грамотные и адекватные тексты.

Кстати

Офлайн-реклама никуда не исчезнет, по крайней мере, пока люди всё ещё ходят по тротуарам, а машины передвигаются по дорогам. Специалисты ожидают, что в ближайшем будущем и традиционные рекламные площади обретут цифровые качества: интерактивность, динамический контент, слежение за пользователями, распознавание их и таргетирование. В этом помогут многочисленные технологии умных городов.

Специалисты прогнозируют, что медиамикс (сочетание разных каналов) даст компаниям максимальный охват, однако он значительно повысит стоимость рекламных кампаний. Интересное исследование о 13% прироста приведено здесь.

Вывод

В финале этой статьи хочется сделать субъективный вывод, который не совсем «научен», ведь финансовые показатели МФО – это результат, в котором складываются многие факторы, не учтённые в этом обзоре. Однако есть основания полагать, что отношение компаний к продвижению в социальных сетях напрямую влияет на их успех.

Эту мысль иллюстрируют темпы прироста, приведённые в самом начале: небольшой процент у лидера, возможно, связан с меньшим вниманием к SMM, что доказывает меньшее количество подписчиков и меньшую их активность по сравнению с конкурентами.

Второй участник обзора успешно работает с пользователями социальных платформ, но демонстрирует довольно хаотичное отношение – присутствуют пустые и давно не обновляющиеся аккаунты, неровное качество контента.

Третья компания показывает самый впечатляющий темп прироста портфеля микрозаймов, и похоже, что в этом «виновато» более серьёзное и системное отношение к SMM.

Подписаться

Понравилась публикация?

Подпишитесь на еженедельную рассылку от Zaim.com и будьте в курсе последних событий


 
Комментарии

| ответить
Министерство экономики хочет обязать банки и МФО перед передачей долга коллекторам предлагать выкупить его должникам по сниженной цене. Как вы расцениваете эту инициативу?