Диджитализация-2021: бум бизнес-экосистем и маркетинг на опережение

Впервые концепция цифровых экосистем была озвучена в 2002 году группой европейских исследователей. На протяжении двух декад мир наблюдает их становление и развитие, однако кульминации этот процесс достиг в последние пару лет – так получилось, что для этого сложились все основания.

Глобальная мировая пандемия смешала карты на всех без исключения бизнес-ландшафтах. Согласно данным глобальной панели Decision Maker Panel (DMP), за период со II квартала 2020 года по I квартал 2021 года больше всего упала выручка рекреационных и Horeca-индустрий (–57,8% и –52,2% соответственно), в то время как меньше всего пострадали отрасли финансов и страхования (–13,9%), а также коммуникационная (–10,7).

Такая статистика продемонстрировала, что диджитализация отрасли в целом, сопутствующий удаленный доступ к услугам способствуют не только росту, но и удержанию на плаву в период «шторма». Образно говоря, чем цифровизованнее – тем проще перестроиться. Сложившуюся ситуацию комментирует Григорий Волис, вице-президент АО КБ «Юнистрим»:

«2020 год оказался тяжелым для многих компаний, которые ощутили снижение выручки, в том числе и из-за введенных ограничений. Кто-то наоборот – смог воспользоваться этим для оптимизации бизнеса и обновления продуктов и каналов их продаж. Компании, которые пережили первую и вторую волну пандемии с большими издержками, накопили долги и не могут инвестировать значительную часть прибыли в инновации».

Тенденции цифровых экосистем: камо грядеши?

Обсуждать важность диджитализации давно нет смысла – куда интереснее понять, что следует за развитием этого процесса и какие возможны подводные камни на этом пути. Как утверждает директор МКК «Арифметика» Игорь Родюшкин, технологизация большинства отраслей приводит к тому, что каждая фирма должна быть немного IT-компанией.

«В каждом секторе экономики наступает предел роста, особенно это касается рынков, на которых высокий уровень конкуренции и консолидации, поэтому игроки начинают искать возможности для получения доходов и идут в новые для себя сегменты. Если у компании есть большая клиентская база, налажен постоянный контакт с целевой аудиторией, тогда логично ее использовать и искать разные возможности для монетизации».

Из утверждения следует, что выход, например, розничных компаний в сектор финансовых сервисов – это уже вполне органичное явление. В ряде отраслей это оправданно, особенно если уже существует инфраструктура, которую можно использовать. Те же розничные компании могут интегрироваться в логистическую инфраструктуру рынка онлайн-торговли, развивая собственные торговые точки как пункты выдачи заказов. Вариантов развития событий чрезвычайно много.

Кто правит цифровым балом

На коне в сложившейся ситуации те компании, чей фундамент держится на двух крупнейших ресурсах – деньгах и данных. Как мы уже успели понять, период пандемии не только не подкосил их, а наоборот, усилил позиции по многим фронтам, позволив поглотить тех, кто оказался не готов к кризису.

«Пандемический 2020 год подтолкнул компании и отрасли к диджитализации бизнес-процессов и продвижения. Офлайн-ретейл перестроился на доставку продуктов: растет количество онлайн-заказов. За год произошел сильный рост маркетплейсов: производители в СМБ-сегменте во многом перестроились на онлайн-продажи через них, – отмечает Сергей Жигжитов, основатель и директор по развитию агентства Relate. – Для банковской сферы диджитализация – это вообще must have стратегия, иначе они рискуют оказаться на обочине финтех-прогресса».

Тут давно нет визионерства, это эволюционный этап, к которому пришел рынок, – так считает Андраник Захарян, начальник управления по развитию цифрового бизнеса банка «Ренессанс Кредит». По словам эксперта, тренды на консолидацию и интеграцию, которыми по сути и является экосистемный подход, заметны на многих рынках уже достаточно длительное время:

«Сегодня нельзя говорить о диджитал как отдельном компоненте бизнеса или его конкурентном преимуществе. Это необходимое условие выживания. Инвестиции в бизнес-культуру, IT и экосистему продуктов позволяют, с одной стороны, нарастить скорость ответа на изменения рынка, с другой – обеспечить больше точек пересечения с аудиторией, замыкая клиентскую базу в одном периметре».

Эксперт утверждает, что не говорил бы об инвестициях в цифровую среду как о затратах, а скорее, как о способе повысить операционную эффективность. В то же время он согласен с тем, что отдельные компоненты экосистем могут быть убыточны – важно их совокупное влияние, которое имеет мощный синергетический эффект. Но кто позволит себе такие риски? Правильно: снова те, кто имеет доступ к большим ресурсам.

А что по эффективности?

Однако на этом месте хотелось бы сделать лирическое отступление и вспомнить о довольно красноречивом примере Softbank и его Vision Fund. Лидер компании Масаеши Сон свято верил в визионерский подход и щедро накачивал портфель проектов инвестициями, при этом в определенный момент отодвинув вопросы эффективности на второй план. Впоследствии этот подход назовут «spray and pray» – распылить деньги и молиться, что все получится. В конечном счете кейс WeWork, а также коронакризис чуть не похоронили сам Softbank: расхваленный инвесторам «визионерский подход» принес колоссальные убытки по всем фронтам. Банк и фонд до сих пор проводят реструктуризации, а проектам пришлось уволить до 90% своих сотрудников. Вывод в том, что даже доступ к огромному ресурсу не всегда гарантирует эффективность.

В то же самое время создание диджитал-экосистемы – неадекватно дорого для определенных масштабов бизнеса, считает владелец дизайн-бюро «Зебра» Андрей Кожевников. Отвечая на вопрос об оценке эффективности и окупаемости инвестиций, эксперт подтверждает вышесказанное: позволить себе могут только многомиллиардные корпорации. При этом добавляет очевидный тезис, о котором в процессе создания экосистемы почему-то многие забывают:

«Эффективные менеджеры немного переигрывают. Клиента не удержать, если в удобной экосистеме его не будет устраивать конкретный нужный ему продукт».

При этом не все даже крупные игроки стремятся строить глобальную экосистему и «набрасывать» в нее большое количество продуктов и сервисов, отмечает генеральный директор МФК «МигКредит» Олег Гришин:

«Даже многие крупные компании довольствуются только созданием элементов экосистемы. Например, концентрируются на финансовых сервисах и услугах, чтобы достичь в этой сфере хороших результатов. И именно в рамках финансового направления они тоже создают элементы экосистемы».

По мнению г-на Гришина, глобальная экосистема и включение в нее уже устоявшихся компаний – это очень дорогой мультипликатор и высокие затраты. Срок окупаемости – несколько десятков лет, многое будет зависеть от клиентского сегмента и от того, как элементы этой экосистемы будут взаимодействовать друг с другом. Если же в экосистему включают какие-то стартапы, то ее эффективность и окупаемость вообще становятся неочевидными. По оценке эксперта, с вероятностью в 60-70% такие затраты на создание глобальной экосистемы могут и не окупиться.

Коллаборацию с устоявшимися бизнес-платформами Олег Гришин считает более эффективной, менее инвестиционноемкой и более предпочтительной с точки зрения подтверждения предпосылок. Ответ рынка будет получен быстрее и очевиднее, чем построение или приобретение компонентов экосистемы для тестирования ее на своем клиентском сегменте.

Если правильно спозиционировать сотрудничество, то всегда можно получить win-win стратегию в качестве партнера и участника. Судя по всему, преждевременно говорить о замыкании всех процессов в рамках нескольких десятков глобальных фирм – простор для действий еще есть. Как считает Марьяна Гвоздовская, генеральный директор и основатель «Сервиса Событий С4», через два года мы увидим, будет ли расти количество бизнесов, которые конкурируют с корпорациями, какие их уникальные торговые преимущества будут важны для пользователей и насколько у них в целом получится найти свою аудиторию.

Есть и другие подводные камни. Как отмечает вице-президент АО КБ «Юнистрим» Григорий Волис, большая проблема на пути диджитализации заключается в раскоординированной работе ключевых подразделений, особенно остро она стоит для крупных компаний:

«Чрезмерная забюрократизированность по факту тормозит развитие бизнеса. Маркетинг и отдел продаж начинают работать независимо друг от друга, когда в идеале должны быть единым организмом. Вместо этого у них теряется понимание того, что происходит за рамками их деятельности. Это противоречит принципам экосистемы, предполагающей «привязки» пользователей к сервисам внутри общей цифровой платформы».

Однако эксперт уверен: несмотря на то что затраты на диджитал-экосистему являются дорогими, они увеличивают шансы того, что бизнес продолжит свое развитие, что в компанию будут приходить новые клиенты и задерживаться старые. Создание цифровой экосистемы позволяет оптимизировать большинство задач, стоящих перед маркетингом, продажами и бизнесом в целом.

Цифровой маркетинг на максималках: как выстрелить, но не себе в ногу

Когда заходит речь о тотальной диджитализации и перспективах этого процесса, рано или поздно внимание заостряется на маркетинге. Считается, что простор для «цифры» на этом поприще практически бесконечен.

Отчеты исследовательских компаний Forrester Research и eMarketer сигнализируют, что в период с 2016 по 2021 год цифровой маркетинг демонстрирует среднегодовые темпы роста в 11%. В 2021 году фирмы в среднем выделяют половину своего маркетингового бюджета на онлайн-рекламу – по прогнозам, инвестиции в платный поиск, медийную рекламу, рекламу в социальных сетях, онлайн-видеорекламу и электронный маркетинг составят 46% всей рекламы. Также проведенный компанией Criteo в октябре 2020 года опрос показал, что в 2021 году более трети компаний (36%) увеличат свой маркетинговый бюджет на омниканальную стратегию, при том что в 2020 году 51% респондентов уже тратил на омниканальность более 20% своего бюджета.

Создание цифровых экосистем в маркетинге, иначе называемых Customer Data Platform (CDP), обусловлено постоянным ростом стоимости привлечения клиента. Комментирует Милош Красински, управляющий директор консультационной компании Chilli Fruit:

«Стоимость привлечения новых клиентов выросла на 60% за последние шесть лет, и предприятиям необходимо использовать все возможные инструменты, чтобы получить какое-либо преимущество и снизить издержки».

Ситуация напряженная: реальные располагаемые доходы и покупательная способность населения падают, поэтому компании диверсифицируют бизнес и маркетинг.

Сейчас нет какого-то «эффективного канала», как магической таблетки, делится мнением Иван Боровиков, директор по развитию бизнеса Mindbox:

«Есть постоянно меняющийся микс каналов, и магия не в том, чтобы найти один, а в том, чтобы в динамике обновлять дозы и ассортимент ингредиентов. Это совсем другая реальность».

Хочется добавить, что к этой реальности готовы далеко не все. По словам эксперта, эффективность лидогенерации – тактики поиска и выявления потенциальных клиентов – выросла как раз за счет проигрыша компаний, которые «ищут эффективный канал» вместо работы с омни-миксом.

Zaim.com спросил экспертов об используемых маркетинговых инструментах и полезности внедрения новых идей.

Как следует из опроса, в лидерах эффективности сегодня – чат-боты, мессенджеры и социальные сети. Управляющий партнер финтех-группы «Финбридж» Леонид Корнилов всецело поддерживает активное развитие чат-ботов:

«Мы сами стремимся к тому, чтобы все ключевые процессы взаимодействия с клиентом были переведены в формат чат-общения. Это позволяет максимально адаптировать customer journey под конкретного клиента и, как результат, повысить конверсию при предоставлении займа, максимально быстро ответить на клиентский запрос».

Аффилиат-маркетинг тоже считается привлекательным направлением. Комментирует Екатерина Бибик, руководитель российского подразделения партнерской сети Admitad Affiliate:

«Около 29% брендов, в том числе финансовых, ежемесячно тратят на CPA 10-20% своих рекламных расходов, более 30% отводят для партнерского маркетинга долю более чем в 20%. При этом большая часть рекламодателей планирует увеличить объем трат на партнерский маркетинг в ближайшем будущем».

Среди инструментов, которые потеряли былую привлекательность и эффективность, эксперты называют email-маркетинг, рекламу в поисковых системах, и в целом сходятся во мнении, что офлайн-маркетинг практически изжил себя. СЕО Pressman Capital Дмитрий Мачихин отмечает, что наружная реклама, скорее, даже вызывает отторжение.

Кроме того, эксперты уверены, что универсальное обращение к клиентам уже становится своего рода моветоном. Сейчас, когда искусственный интеллект играет важную роль в рекламных кампаниях, обращаться к клиентам нужно индивидуально.

На этом также следует заострить внимание: еще в 2018 году исследование компании Epsilon показало, что 80% клиентов выберут ту компанию или бренд, которые персонализируют потребительский опыт. Опрос ведущих маркетологов от Google это подтвердил: 90% специалистов отметили, что персонализация значительно влияет на прибыль бизнеса.

Работа отдела маркетинга – это проверка гипотез и постоянный поиск наилучших каналов взаимодействия с аудиторией, считает Денис Сидоров, директор по развитию финансовой онлайн-платформы Webbankir. По его мнению, нет необходимости отказываться от инструмента, если он прекрасно работает на протяжении многих лет:

«Бывает и наоборот, что новый канал взаимодействия с клиентами не выстреливает, и в таком случае остается на уровне не более чем смелого эксперимента».

Эксперт уточняет, что цифровая экосистема выстраивается именно вокруг удобства клиента: коммуникации компании омниканальны, есть чат в приложениях, на сайте (включая мобильную версию), в телеграм-каналах, телефонные звонки и СМС-оповещения и так далее. Клиент платформы выбирает наиболее привычный и удобный для себя способ.

Экосистемный подход значительно снижает риски провала в случае масштабных изменений в каком-либо сегменте. По словам Сергея Жигжитова, жизнь маркетологов будет становиться только тяжелее:

«Нужно учитывать борьбу крупных tech-корпораций за приватность и введение стандарта IDFA в новой iOS. Аналогичные решения планирует ввести Google. Собирать и отслеживать данные о пользователях становится сложнее. Это удар по мобильному маркетингу и DMP-платформам (платформы управления данными – Прим. ред.) – данные будут менее точными. Уже сейчас компании ищут решения, чтобы обойти эти ограничения».

Игры скоро кончатся

Сложившаяся ситуация напоминает то, что происходило в России примерно 10 лет назад, когда в течение одного года инвестиции в сотни миллионов долларов привлекли сразу Юлмарт, Озон и другие крупные ретейлеры, что в итоге привело к росту стоимости привлечения клиента в несколько раз, делится мнением Илья Аникин из SH Capital:

«Сейчас бенефициарами станут компании, способные обеспечивать эффективную закупку трафика в условиях высочайшей конкуренции. Свести воедино, проанализировать огромный объем данных по клиенту и решить, будет ли эффективно показывать ему рекламу по цене, которую просит рекламная площадка, – вот что является основной компетенцией маркетинговых агентств постковидной эры. Обилие инвестиционных сделок, которые мы в ближайшем времени увидим на российском рынке, будет этому лучшим подтверждением».

На вопрос, является ли диджитал-экосистема дорогой игрушкой, достаточно мудро ответил директор по развитию бизнеса Mindbox Иван Боровиков:

«Дорогой игрушкой она будет как раз вследствие неструктурированного визионерского подхода, без погружения в детали. Вследствие хорошей и исполняемой стратегии – это эффективный инструмент с прицелом на декаду вперед».

Эксперт уверен: затраты на развитие экосистемы вполне окупаемы – причем быстро, на горизонте шести месяцев – звучит удивительно, учитывая, что многие оценивают этот период в добрый десяток лет. Как говорит г-н Боровиков, все зависит от стратегии и культуры компании, способности нанимать и удерживать квалифицированных диджитал-людей и принимать от них работу. А это значит, что в игрушки играть уже поздновато. Пора принимать цифровые экосистемы всерьёз.