Репортаж FinProfit 2020: как меняются тренды маркетинга

В Москве прошел ежегодный Форум финансовых маркетологов FinProfit 2020, организованный компанией Conglomerat. Век за веком мировая экономика двигается финансистами, а те – своими клиентами, только вот клиент все капризнее, удовлетворить его желания все сложнее, степень неудовлетворенности растет. Лучшее – враг хорошего. Как ни крути, а на рынке по-прежнему властвуют лень, жадность и безграмотность. Люди жаждут хлеба и зрелищ.

Поэтому ключевые маркетинговые инструменты все те же: низкая цена по-прежнему бьет высокую; место продажи играет роль – оказывается, граждане вовсе не спешат уходить в онлайн, человеку также нужен человек, даже цифровые гиганты заводят атмосферные офисы для правильной подачи; новые продукты – непонятно, то ли хромые собаки, то ли восходящие звезды – никто не разберет. Клиент по-прежнему дитя своего сегмента, а скорее, ниши, и влияние социальной группы сильно как никогда. Это позволяет еще точнее пробивать их через диджитал, куда, собственно, и влили все свои рекламные бюджеты финансисты.

Интересно из года в год наблюдать за меняющимися трендами маркетинга. Все реже и с меньшим придыханием звучат слова: цифровая экосистема, цифровой ландшафт: под надстройкой наконец нащупали дно – базис человеческих взаимоотношений, остальное – дорогостоящая мишура.

Клиенты не хотят думать и решать: «Дай мне то, что мне нужно. Реши все быстро, реши сам, реши здесь и сейчас. Долой цифровых посредников, переключите на оператора». Новый девиз: «Онлайн – когда нужно, офлайн – когда захочу».

User Experience

Максим Тамбиев, региональный директор Forrester Research, представил международное исследование клиентского опыта. Хорошая новость – финансисты в этом деле преуспели лучше других, именно они дарят людям лучшие впечатления от взаимодействия. Еще бы, кто еще так облизывает своих клиентов? Плохая новость – даже они не удостоились оценки отлично. Никто не оценивает свой потребительский опыт по взаимодействию с банкирами как «восхитительный», «прекрасный», «непревзойденный» и т. д.

А оценка проводилась по критериям эффективности, простоты и эмоциям. И что интересно – средний уровень Customer Experience в мире не растет, а стагнирует. Запросы растут быстрее удовлетворения?

Важная задача маркетинга – предвосхитить ожидания клиента – это придумал тот, кто не понял сказку «О рыбаке и рыбке». Где клиент сейчас в роли сварливой старухи, склонной к потребительскому экстремизму, терроризирующей целые маркетинговые департаменты. А побороться тут есть за что – даже крохотный рост качества клиентского опыта, помноженный на рост чека и количество клиентов, сулит бизнесу весомый профит. Только вот уровень Customer Experience в мире расти не хочет, стагнирует.

Мария Панферова, директор группы стратегических коммуникаций, клиентского сервиса и правовых политик QIWI, провела ретроспективу в те темные времена лет 15 назад, когда маркетологи могли вообще не представлять, кто их клиент. И как из несовершенства и проблем рождались алмазы: терминалы QIWI не выдавали сдачу – это минус, для сдачи изобрели электронный кошелек – это плюс. Вот такой путь от скретч-карты до онлайн-банкинга. Новинки – как правило результат обратной связи, проблемы, а не чудесного озарения, считает спикер.

Роман Синенко, директор по маркетингу «Спасибо от Сбербанка», уверил, что лояльность – это просто. Просто. Просто для Сбера, видимо. Для остальных присутствовавших экспертов – как-то не очень просто. Большинство их клиентов сдадут свои компании «при первом же шухере». Еще спикер считает, что люди любят играть, и эмоции дороже денег. И лично автора это немало пугает, пугает окружающее общество игрозависимых людей, непрерывно давящих на центр удовольствия в ущерб долгосрочным целям и общественному благу. А еще Сбер готовит уникальные продукты только за бонусы – закрытые показы, премьеры и встречи с кумирами.

Анна Михина, руководитель отдела по развитию мобильных приложений Тинькофф, отметила, что основной трудностью развития суперприложения банка по-прежнему остается психологический барьер: «Люди не ждут такого от банка». И правда, за год не переучишь людей покупать билеты в кино, заказывать еду и такси из приложения банка. Хотя тренд есть – многократно уменьшаются установки новых приложений на смартфоны. А значит, эти приложения должны быть мультифункциональными. Как суперапп «Тинкофф». Станут ли суперприложения преимущественным образом взаимодействия человека с миром или проплывут мимо по реке дорогой переоцененной игрушкой – покажет время.

Так, Андрей Макаров, вице-президент банка ВТБ, СЕО Lifestyle Platform, склоняется от идеи суперсайтов и суперприложений к lifestyle платформам. То есть тоже речь, скорее, о нишах потребителей, объединенных одним lifestyle, например, болельщики клуба «Динамо». Вокруг любой ниши Макаров готов построить lifestyle экосистему. Снова ты, «черное зеркало»… Ну и нужно понимать своих конкурентов. Например, кинопродюсеры конкурируют за деньги клиентов с производителями пива. Ну а лучшая бизнес-модель – по-прежнему церковь. О, этот жестокий нелогичный мир…

Позицию lifestyle экосистем поддержал и Василий Юзенчук, руководитель центра компетенций цифрового маркетинга Ак Барс Банка, рассказав, как один маленький, но гордый банк в гору не пошел, а гору обошел и тоже прорабатывает ниши, например, студентов национального вуза, привлекая партнеров, обеспечивающих lifestyle. «Молодость. Дикость. Нищета!» Кстати, о нищете, пара студентов тратят деньги по картам на уровне семьи среднего достатка, так что кредиторы их зря недооценивают. Все эти кино, концерты, кафе, модная одежда и такси… молодость нынче дорога. Кстати, Юзенчук свежим взглядом маркетолога из другой сферы отметил зашоренность бывалых, матерых финансистов, забывших о простых человеческих радостях и решениях.

В целом финансовый рынок копирует активность Сбербанка и «Тинькофф». Но здесь задача у догоняющих догонять не очень быстро, так как сказал более 100 лет назад отец современной рекламы Джон Ванамейкер: «Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». Оценка эффективности каналов продвижения с тех пор, конечно, ушла вперед, но вот эксперты только на таких профессиональных форумах «для своих, среди своих» и признаются, что половина, видимо, все же впустую…

Итого, множество ярких и полезных выступлений спикеров на FinProfit 2020 снова подкинули ворох идей о направлениях и драйверах роста в России, где клиенты по паттернам поведения колеблются на своих скрепах, как листья на ветру, где-то между США и Китаем.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции