Банки кардинально изменили концепцию рекламы

Структура банковской рекламы в последние два месяца кардинально изменилась. Кредитные организации наиболее активно продвигали вклады, заметно просели объемы рекламы кредитов, а по инвестиционным продуктам она вовсе сошла на нет. В сегменте рекламы на ТВ изменилась тройка лидеров – из нее выпали Сбербанк и Тинькофф Банк. Подробности сообщает “Ъ”.

При этом объемы рекламного размещения банками в последнее время резко выросли. Объем рекламного размещения в марте–апреле текущего года в категории «Финансовые услуги» возрос на 24% по отношению к аналогичному периоду прошлого года.

Рекламный рейтинг (то есть объем размещенной рекламы) увеличился в 12 раз. Рост был обеспечен рекордной как минимум с 2011 года активностью в категории, отметил руководитель группы по медиаисследованиям OMD OM Group Евгений Михайлов. Наибольший рост показали объемы рекламы вкладов вслед за тем, как ставки по вкладам взлетели до 20% и выше. Однако уже к концу апреля они заметно опустились, в результате в апреле наметилась тенденция к снижению рекламы депозитов.

В марте объемы рекламы в сегментах кредитных карт и потребительского кредитования упали на 80%, но в апреле темпы снижения замедлились до 46%. Наиболее пострадал сегмент инвестиционных продуктов, в котором к апрелю рекламная активность сошла на нет.

В первые весенние месяцы изменилась и тройка лидеров топ-рекламодателей ТВ-рекламы. Сейчас это Альфа банк, ВТБ и Совкомбанк, в то время как Сбербанк и Тинькофф Банк выпали из тройки лидеров. Это произошло в большей степени за счет снижения объемов рекламы всех экосистемных продуктов банков.

На структуре рекламы отразилось и удаление мобильных приложений российских банков, попавших под санкции, из различных магазинов. Подсанкционные банки полностью прекратили продвижение мобильных приложений.

По мнению экспертов, банки перенесли крупные федеральные кампании на второе полугодие, ожидая оживления спроса. Если же ситуация не улучшится, маркетинговые бюджеты будут сэкономлены. Падение продаж розничных финансовых услуг в 2022 году может составить 30–60%. Исходя из этих предпосылок, «можно прогнозировать снижение расходов на банковскую рекламу на 20–40%».