Мышеловка потребления: новые маски маркетинга
Надежда Бабиян, коммерческий директор Getintent в России, поведала о рrogrammatic – технологии, объединяющей все возможные платформы диджитал-рекламы в одном сервисе. В прошлом году в США 82,5% всей рекламы купили через programmatic и потратили на это 97,2 млн долларов, в Китае – 50,8 млрд долларов. Программатик-платформы представляют множество быстрых инструментов для маркетинга без личностного общения с контрагентами.
Например, сейчас все в восторге от Rewarded video, где за просмотр рекламного ролика пользователь получает внутриигровую валюту или другие привилегии. Это аудитория мобильных приложений: 37% платежеспособной аудитории 25–44 года, 67% – аудитория от 18 до 54 лет. Отличает этот рекламный инструмент высокий процент досмотра, 100% viewability, CTR 4,3%, VTR 82%, VR 84%. Спрос на него за 1,5 года вырос почти в 150 раз. Rewarded video – наиболее удачный, позитивный формат с точки зрения user experience.
Также набирают популярность динамические креативы – они создаются персонально под каждого пользователя с учетом его интересов, контекста страницы, истории просмотров и других критериев. Например, по триггерам: погода, гео, время суток, скорость соединения с интернетом, контент сайта, сегменты DPM и др., причем рекламодателям обещается бесплатный продакшн и готовые шаблоны.
Connected TV (CTV) – стремительно набирающий популярность канал, сочетает удобство просмотра традиционного ТВ на большом экране, интерактив и адресность диджитал. Наряду с уходом от обычного ТВ, молодая аудитория от 18 до 34 лет 75 минут ежедневно проводит в CTV (Smart TV, Xbox, Android TV). По прогнозам, в 2019 году в США 39 млн пользователей откажутся от кабельного ТВ, рекламные бюджеты же на CTV составят более 12 млрд долларов. В России же аудитория Smart TV в 2018 году составила 17,3 млн пользователей, то есть 12% россиян. Рекламодатели любят CTV, ведь здесь доступны невозможные в обычном телеке персонализация, отчетность и охват труднодостижимой аудитории. Пользователи CTV в среднем моложе и обеспеченнее зрителей обычного ТВ и часто не охватываются его рекламой. Спрос на рекламу CTV вырос за последний год в 7 раз.
Digital out of home (DOOH) – цифровая наружная реклама – это цифровые медианосители, размещенные в общественных местах как внутри помещений, так и на зданиях и уличных конструкциях. Форматы для размещения: видео, анимированные баннеры, интерактивные баннеры. Таргетинг: день, время показа, триггеры, точки продаж, также инструмент отличают высокие competition rate и viewability.
И всё это programmatic: единые настройки на весь диджитал-микс, медиазакупки в режиме одного окна, AI-алгоритмы, единый отчет, оперативное изменение рекламной кампании.
Александр Окороков, директор по развитию SAP Customer Experience, рассказал о пяти силах цифровой эволюции: цифровизация, персонализация, стиль жизни, омниканальность и доверие.
Стиль жизни знаменует переход от продажи продуктов к предоставлению услуг под стиль жизни.
Омниканальность отвечает за объединение процессов фронт- и бэк-офисов для достижения роста. Цифровые технологии увеличивают скорость передачи информации, ведения бизнеса и повседневной жизни. Непрерывный диалог с клиентом требует качественной аналитики, быстрой реакции и слаженной коммуникации. Потребители отдают всё большее предпочтение обслуживанию, которое непрерывно помогает в повседневной жизни.
Персонализация – это когда всё более капризный и требовательный клиент в центре бизнеса, как солнце в центре солнечной системы – всё крутится вокруг него, а он предъявляет более высокие требования к комфорту. Соотношение цены и качества тождественно персональным услугам, клиент демонстрирует преимущественный выбор знакомых брендов несмотря на более доступные альтернативы.
Доверие – это борьба против новой страшилки нашего времени: клиент начинает подозревать, что за ним следят. Беспокойство за свою конфиденциальность и утрата контроля за персональными данными – вот новые городские легенды. Так как растет количество сценариев взаимодействия со сбором персональных данных потребителей, вопросу доверия здесь отведена особая роль.
Платформа управления данными, веб-аналитика, автоматизация маркетинга и CRM – вот необходимый джентльменский набор служб автоматизации маркетинга, по мнению спикера. Без создания единого цифрового профиля клиента современный маркетинг бьется в бессилии, в то время как клиент всё более иррационален и на марше «Экономика подписок».
Полный цикл цифрового маркетинга, по мнению спикера, состоит из таких фаз:
- события и взаимодействия (данные программы лояльности, офлайн-продажи, контактный центр, учетная система, сайт, приложение, соцсети);
- единый клиентский профиль и сегментация;
- прогнозная аналитика, машинное обучение;
- планирование активностей с учетом предпочтений сегментов;
- исполнение кампании в каналах (через сайт и мобильные приложения, диджитал-каналы, контактный центр, офлайн, партнерские каналы, e-mail, СМС).
Sap marketing cloud (цифровой омниканальный маркетинг, SMC), презентуемый спикером, обещает управление всеми задачами цифрового маркетинга в едином решении со сквозным анализом возврата маркетинговых инвестиций, реакцией на отклик аудитории в реальном времени, сверхбыстрой сегментацией и возможностями построения рекомендательных моделей. И всё это вместе с бесшовной интеграцией, алгоритмами машинного обучения и открытой архитектурой. В подтверждение присутствующим продемонстрировали 3 успешных кейса.
Например, для сети «Утконос» реализовано создание единой платформы управления маркетингом: формирование единого профиля клиента и анонимных сессий; динамический скоринг клиента по среднему циклу покупки, маржинальности и среднему чеку; сквозной трекинг действий клиента на всех этапах заказа и во время проведения кампании; продуктовые рекомендации; управление кампаниями по всем каналам. В итоге конверсия по СМС, Viber и e-mail выросла в разы.
Магазины обуви Rendez-vous благодаря SMC усилились в персонализации веб-сайта на уровне каждого пользователя, доступна микросегментация клиентской базы, построение товарных рекомендаций, оценка эффективности маркетинговых акций с минимальными трудозатратами.
Матвей Кардаш, директор по развитию amoCRM, призывал не «урезать косты» (больше 100% всё равно не сэкономить), а увеличивать доходы (без-гра-нич-но). Проблема современного маркетинга не с лидогенерацией, а с продажами.
Обзвон тайным покупателем первой десятки дорогих запросов по Яндекс.Директ показал, что при обращении «золотого» для компании лида, продажник не очень-то заинтересован в продаже, обычно даже не хочет записать номер клиента и связаться позже. Даже если клиент сам об этом просит.
Таким образом, на ветер пускаются огромные бюджеты на привлечение лидов, в итоге же большая их часть разбивается вдребезги о конечное звено – продажника. По мнению спикера, «продажники не продают (а если продают, то сами выбирают, кому и когда), а отгружают, причем отгружают плохо». Лучше иметь дело с роботом, приложением и т. д., уверен спикер – робот продает и отгружает всем, всегда и качественно.
Иван Боровиков, основатель Mindbox, также говорил про трансформацию маркетинга в сторону персонализации клиента. Для бизнеса с гигантами сложно конкурировать (ценой, охватом и рекламными бюджетами), гонки на выживание неинтересны. Давление на маркетинг стремительно нарастает, все чего-то хотят и прямо сейчас, количество инструментов с 2011 по 2018 годы увеличилось со 150 до 7 000. Проблема интеграционного хаоса накрывает бизнес. Плюс прогнозы роста затрат на автоматизацию растут, а прибыль – нет.
Поэтому центром вселенной современного ландшафта становится Customer data platform (CDP). Она обладает большими возможностями, что спикер также подтвердил кейсами: Burger king, Optima, Oldi. Из множества свидетельств превосходности автору запала одна фраза: «Заведение промо: 1 минута. Разлив промо на 40 городов – до 1 секунды. Корректировка в режиме онлайн».
Виктор Комаров, руководитель маркетингового агентства AVIC Agency, рассказал о своем опыте автоматизации маркетинга через мессенджеры. В России 85% мобильных пользователей, или 62% населения используют мессенджеры – это потенциальные новые клиенты для бизнеса. На втором месте соцсети – 83%, на третьем – видео (73%). На 49% пользователи мессенджеров – люди 35–64 лет. Лидирует в России WhatsApp с 28 млн пользователей в месяц, обходя Viber с 16,4 млн человек и Telegram с их 9 млн.
Спикер уверен в эффективности работы через мессенджеры вот почему: это не безликий клик на сайте – это контакт с номером телефона; обход умной ленты Facebook; стоимость лида невысокая и платится один раз, так как ставка не участвует в перегретом аукционе; легкие повторные продажи; лидов не спарсят конкуренты; поддержка клиента там, где ему удобно; легкий старт без посадочной страницы. Пример: срочно нужно море лидов – геотриггер 5 км. Есть и минусы: плохая отработка, остывание лидов и др. технические моменты вроде блокировки аккаунта.
Павел Костин, operations head, CIS в Exponea, поведал о проблемах среднего и крупного бизнесов: «Много разрозненных данных, зоопарк из разных систем, множество стейкхолдеров с различными хотелками». Выход – омниканальная система и единый профиль клиента, работа с воронкой продаж.
Спикер видит успех маркетинга не в количестве коммуникаций с клиентом, а в их качестве, как пример – интересные кейсы OZON и CarPrice. Например, CarPrice – это офлайн-бизнес, но построен на онлайн-технологиях. Для этого клиента задействовали геймификацию и предподготовку клиента перед обращением, что ускорило движение клиента по воронке продаж. Предподготовка важна для сложных услуг или продуктов для большей эффективности.
Иван Сиденко, managing creative director Re:evolution, осветил вопросы контента – цифрового, цепляющего и конечно же персонализированного и омниканального. Кейсы в доказательство – «Мегафон» и Lays, результаты впечатляют.
Выводы
В общем эксперты видят во главе 2019–2020 гг. позитивный customer experience и омниканальность, создание единого цифрового профиля клиента, а всё это невозможно без качественной автоматизации. Робот, в отличие от человека, не отдыхает 40% года, а трудится 24/7, поддерживает высокие стандарты обслуживания и максимального внимания к клиенту. Всей этой цифровой трансформацией бизнес занимается не из-за тяги к великим открытиям и нескончаемого любопытства, а из-за банальной конкуренции и борьбы за место под солнцем.
Это лишь треть интересных и, главное, практико-ориентированных выступлений спикеров конференции «Автоматизация маркетинга», онлайн-запись и презентации спикеров представляет организатор – компания FIN people. Но запись, конечно, не передает атмосферу грядущего будущего, напряжение профессионализма, волнующие вопросы и знакомство с ведущими диджитал-маркетологами России.
Вывод автора: ежегодная конференция «Автоматизация маркетинга» от FIN people рекомендована к посещению.
Анна КОТЕНКО